İstanbul sakinlerinin çoğu haberdardır ancak haberi olmayanlar için bir kez daha tekrar edelim; evet, İstanbulkart yenilendi! Pek çoğumuzun akbil diye hitap ettiği ve toplu taşıma için kullandığı bu araç artık hem görünüm hem de işlev olarak bambaşka bir şeye dönüştü. İstanbulkart’ın yeni marka kimliğini tasarlayan ve bu yenilenmeyi 360 derece lansman kampanyası ile duyuran ajans ise İstanbul ve Londra merkezli yaratıcı iletişim ajansı Monroe oldu. Monroe İstanbulkart’ın ulaşım kartından şehir ve yaşam kartına dönüşümü vurgulayan geniş kapsamlı bir projeye imza attı. Kampanyada, şehir – insan ilişkisini değiştirmeye dair umut dolu bir mesaja odaklanıldı: “İstanbul seni seviyor.”
Monroe, İstanbulkart’ın değişimini kent sakinlerine “İstanbul seni seviyor” kampanyasıyla anlattı
14 yıldır bir ulaşım kartı olarak İstanbulluların hayatında yer eden İstanbulkart, artık çok daha kapsamlı bir ödeme aracı. Şehir içi birçok mekanda ve hizmette kullanımın yanı sıra mobil ödeme ve banka kartı gibi özellikler de İstanbulkart’a dahil edildi. Bu fonksiyonel ve dijital değişim, beraberinde yeni bir kimlik ihtiyacını doğurdu. Monroe, bu değişimi ve potansiyel etkilerini araştırdı ve çıktılarını bir iletişim kampanyasında birleştirdi. Kampanyada kart tasarımından ilanlarına, sosyal medyadan şehir için uygulamalarına kadar her içerikte; tüm İstanbullulara her fırsatta ‘İstanbul seni seviyor’ mesajı verildi.
Monroe’nun yeni “İstanbul seni seviyor” lansman kampanyası Haziran 2021’de yayına alındı ve gerçekleştirilen mikro araştırmaların sonucuna göre, yenilenen İstanbulkart için %85’e varan beğenilme oranlarına ulaştı. Biz de ajansın kurucularından Hatice Çağlar, Onur Gökalp ve proje yöneticisi Oğul Girgin’in dahil olduğu bir röportajla kampanyanın hazırlık ve yaratım sürecine dair detaylarını öğrendik. Şimdi sizleri bu röportajla baş başa bırakıyorum!
İBB’nin sosyal medya paylaşımının altına yapılan yorumlarda yeni kartların genellikle beğenildiğini görüyoruz. Öte yandan kartlarda istanbul’a dair sembollerin yer almadığı yönünde eleştiriler de var. Bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Monroe: İstanbul için bir şeyler üretmek bizim için çok gurur verici ve oldukça duygusaldı, hatta neredeyse bir vatandaşlık görevi… Heyecanla ve şevkle çalıştık. 16 milyonun cebinde taşıdığı bir karta hayat verdik. Cüzdanınızda taşıdığınızda bizi mutlu edecek, iyi hissettirme ihtimali olan bir şey ortaya çıkarmak istedik.
İstanbulkart’ı tasarlamak ya da rebrand etmek her türlü yaratıcı ekibin heyecanlanacağı nitelikte bir iş, büyük keyif ve gurur kaynağı, ama manevi yükü de bir o kadar ağır. Sosyal medyadaki çeşitli mikro araştırmalar bunun altından kalkabildiğimizi gösteriyor, kartların beğenilme oranları %85 civarında.
O bir “İstanbul kalp”
Şehir kartının üzerine kalp koymak, sonra kart lafının gidip kalp imgesinin gelmesi.. Hatta bunun yarım bir kalp olması… Kalbin yarısı onda yarısı sende… Bir aşk mektubu gibi.
İstanbul dünyanın en ikonik şehirlerden birisi. İnanılmaz bir tarihsel ve kültürel zenginlik içerisinde yaşıyoruz. İsveç’ten Peru’ya, İstanbul dediğinizde istisnasız olarak herkesin gözünde canlanan ikonik imgelerle dolu etrafımız: Boğaz manzarası, Ayasofya, Kız Kulesi… Bu imgeler çok güçlü imgeler, ancak bir o kadar da artık hepimizin alıştığı imgeler. Özellikle de İstanbul’da yaşayanların. İstanbul silüetini kullanmak şehir ile ilgili bir tasarım çalışmasının kaçınılmaz olarak ilk durağı oluyor. Bu hepimizin bildiği, hepimizin görmeye alıştığı, hepimizin tasarlamaya alıştığı bir İstanbul tesiri.
Monroe olarak İstanbulkart relansman projesindeki amacımız, İstanbulkart üzerinden İstanbul ile olan ilişkiye yeni bir katman kazandırabilmekti. İstanbul’un turistik çekiciliğinden daha farklı bir ilişki, daha derin bir duygu yakalamak istedik. Çıkış noktamız da “İstanbul seni seviyor.” mesajı oldu. İstanbul çok hareketli, çok kalabalık, çok dinamik bir şehir. İstanbul’un tüm bu hareketinin içinde, yine de bizi sevdiğini hatırlamaya ihtiyacımız oluyor. Bu hatırlatmayı yapmak için de İstanbul’da hareket eden, yerlisinden misafirine, herkesin cebinde yer etmiş İstanbulkart’tan daha uygun bir mecra olabilir mi? Bizim için tasarım sürecindeki öncelik bu sevgi hikayesini grafik ve güncel bir şekilde anlatabilmek oldu. Odağımız hep bu sevgi mesajında kaldığı için tasarımımız da bu hikayeyi taşıyacak şekilde gelişti. Hatta İstanbulkart logosundan “kart” kelimesini alıp bir kalp ikonu ile değiştirdik. Çünkü konumuz artık sadece bir kart tasarımı değil, İstanbul ile olan ilişkiye dokunmaktı. Kartların üzerindeki yarım kalpler de tam olarak bunu başarıyor – kalbin yarısı sende, yarısı onda. “O” da belki bir İstanbullu, belki İstanbul’un ta kendisi. Böyle davetkar bir sevgi hikayesi örülü burada.
“İstanbulkart’ın artık bir fintech (financial technology/finans teknolojisi) ürünü olduğunu hissettirebilmek gerekiyordu.”
İkinci bir hassasiyetimiz de, İstanbulkart’ın artık bir fintech ürünü olacağının da hissedilmesiydi. Oldukça kapsamlı teknolojik altyapı çalışmaları yürütülüyor ve aslında hepimizin bir ulaşım kartı olarak tanıdığı İstanbulkart hiç alışık olmadığımız özelliklerle hayatımıza yeni bir giriş yapıyordu. Üzerinde çalıştığımız projenin kapsayıcılığını ve samimiyetini kaybetmeden yine de teknolojik bir ürün olduğunu hissettirebilmek gerekiyordu. Bunun için de alıştığımız geleneksel görsel kodlamalar yerine daha güncel, daha modern, daha rafine bir grafik dil benimsedik. Neticede bu proje bir dünya şehrine dünya standartlarında bir kart kazandırmayı hedefliyordu; biz de çağa uygun çizgide bir görsel kimlik geliştirdik.
“Anonim kartların arka yüzünde, İstanbul’dan çeşitli fotoğraflar kullandık.”
Ama tabii ki konu İstanbul olduğu için, bir şekilde göz de arıyor İstanbul’a ait bir imgeyi. Bu nedenle de anonim kartların arka yüzünde İstanbul’dan çeşitli fotoğraflar kullandık. Ama eski kartlara göre daha dengeli, hikayemizi pekiştiren bir kullanım oldu bu. Burada temel stratejimiz istanbullu’ya karşı turistik kalmamak ve oryantalist bir dile kaymamamaktı. Neticede İstanbul bir dünya şehri.
Relansman kampanyasının kapsamını anlatabilir misiniz? Hazırlıklar ne zaman başladı, ne kadar sürdü?
Monroe: Öncelikle bu temelde bir rebranding projesi. İstanbulkart hiç aslında gerçekten kart olmamıştı, bizim için sanki hep ‘Akbil’di. Şimdi gerçekten, bir kart oldu gibi hissediyoruz. Oldukça detaylı bir süreçti, 1 yılda tamamlandı.
Relansman kampanyasının kapsamı aslında İstanbulkart’a dair her şeyin yenilenmesi ve bu yeniliğin duyuru iletişiminin tasarlanmasıydı. Stratejiden görsel kimliğe, merch tasarımından iletişim kampanyasına 360 derece bir marka dönüşümü diyebiliriz. “İstanbul seni seviyor.” konseptli marka ve kampanya sunumumuzu BELBİM’le ilk olarak Eylül 2020’de paylaştık. Bu sunumda kart tasarımlarımız yataydı, renk seçkimiz farklıydı. Süreç boyunca değişen ve gelişen birçok detay oldu. Ama odağımızdaki mesaj hep “İstanbul seni seviyor.” kaldı.
“Stratejiden görsel kimliğe, merch tasarımından iletişim kampanyasına 360 derece bir marka dönüşümü”
Bu relansman projesi kapsamında öncelikle yeni bir logo ve marka görsel dünyası hazırladık. Çatı stratejimiz ve görsel dünyamızın da gelişmesi ile biz de bu oluşan dünyayı daha iyi tanımaya başladık. Yeni İstanbulkart’ları tasarladık, hem “İstanbul seni seviyor.” mesajımızı veren, hem de yeni İstanbulkart’ları tanıtan anahtar görseller hazırladık. Sonuçta yeni fonksiyonlar edinen İstanbulkart’a yeni bir de duygusal kimlik yüklüyorduk. Hem bu duygusal faydayı anlatacak, hem de sunulan fonksiyonel faydanın iletişimi yapabilecek iletişim kapsamını üretmemiz gerekiyordu. İletişimi fazlandırdık, hem çatı duygusal hikayemizi anlatan bir lansman filmi oluşturduk hem de İstanbulkart’ı yeni harcama noktalarında gördüğümüz bir video serisi üzerinde çalıştık. Kampanyamız İstanbul’u kucaklayan bir iletişime sahip olduğu için açık havada da oldukça varlık gösterdik. Üst geçitlerden, bayrak direklerine, metro duraklarından billboardlara geniş bir açık hava varlığımız oldu.
Bir yandan da İstanbulkart için yeni dünyasına uygun bir ikon seti geliştirdik. Bu ikon setini outdoor bayrak direklerinde kullandık, merch tasarımlarına yaydık ve sosyal medya iletişiminde kullanmak üzere değerlendirdik. Bu ikon setinin grafik dilinden yola çıkarak bir Turist Kart Kiti geliştirdik, önümüzdeki haftalarda satışa çıkacak bu kit de.
Kampanyanın ve tasarımların sizi en çok zorlayan tarafı ne oldu? Başka bir deyişle bu işte en büyük “meydan okuma” neydi size göre?
Monroe: Bu projenin en büyük meydan okuması 14 senedir herkesin bir “ulaşım kartı” olarak kodladığı İstanbulkart’ı bir şehir yaşam kartı olarak yeniden tanıtabilmek ve yıllardır kemikleşen alışkanlıkları değiştirebilecek bir yeniden markalaşma süreci tasarlamaktı.
Bir diğer meydan okuma ise fintech ürünü olmak üzere dönüşüme geçirmekte olan İstanbulkart için hem teknik yetkinliğini görünür kılan hem de tüm şehri kucaklayabilecek samimiyet ve kapsayıcılığa sahip bir marka kimliği geliştirmekti.
Neden “İstanbul Seni Seviyor” gibi bir iç görüden yola çıktınız?
Monroe: İletişim stratejisini planlamadan önce yaptığımız araştırmada hem şaşırtıcı hem de üzerine biraz düşündüğümüzde anlam verdiğimiz bir sonuç gördük: İstanbul’da yaşayanlar İstanbul’u seviyor ama İstanbul’un onu sevmediğini düşünüyor. Hatta bu sevgiyi ‘platonik/karşılıklısız’ olarak nitelendiriyorlar. Burada çok net, anlatılması gereken bir hikaye doğuyor. Keza içinden geçtiğimiz pandemi dönemini göz önüne alarak umutlu bir hikaye başlangıcı arıyorduk. Ve istedik ki bu sefer bir şehir insanlarını sevdiğini söylesin. Bir yanıyla şehir insan ilişkisini değiştirmeye niyet eden, bir yanıyla da bu ‘aşkın’ karşılıksız olmadığını umut dolu bir tonda söyleyen bir hikayenin parçalarını oluşturduk. Kampanyanın her noktasında ‘Bir şehir insanlarına onu sevdiğini nasıl anlatır, nasıl söyler?’ sorularının cevaplarını aradık.
Monroe’ya, kampanya hakkındaki detaylı anlatımları dolayısıyla bir kez daha teşekkür ederiz. Kampanyada emeği geçen isimleri aşağıdaki künye bilgilerinde görebilirsiniz:
Müşteri: BELBİM
Ajans: Monroe
Creative Director: Onur Gökalp
Managing Director: Hatice Çağlar
Art Director: Seda Yüksel
Stratejist & Copywriter: Nur Yıldırım
Project Manager: Oğul Girgin
3D Tasarım: Eray Çimen
Yönetmen: Oğuz Uydu
Prodüksiyon Şirketi: Noise Film
Post-prodüksiyon: MagicPost Studios
Müzik: MagicPost Studios
Harita İllüstratörü: Kürşat Ünsal
Fotoğraf: Emre Dörter & Mehmet Yılmazer
Görsel: Monroe
