Cannes Lions 2018 oturumlarının en heyecan verici olanlarından biri de Miss America yarışmasının #MeToo hareketi ve yeni yönetim ışığındaki dönüşümünü ele alan paneldi. Bu oturumda; 100 yıllık bir güzellik yarışmasının, yerleşik algılarla olan savaşı ve reklam ajansı Y+R ile iş birliğinin yarışma formatına kazandırdığı yenilikler konuşulmuş, bir güzellik yarışmasının kadın hareketi içerisinde kendine nasıl yer bulacağı masaya yatırılmıştı. Bunun için de öncelikli adımın; yarışmanın sadece kadın bedeninin güzelliğiyle ilgilenen bir yarışma olmadığını, kadınlar için pek çok fırsat yarattığını, yarışmacı kadınların sadece güzel değil; aynı zamanda eğitimli ve zeki olduklarını hedef kitleye aktarmak olduğu konuşulmuştu. Gerek reklam kampanyalarıyla gerek yarışma biçimiyle bu mesajın verilmesi gerekliliğinin altı çizilmişti.
Şimdi o panelde konuşulan konuların gerçek hayatta somutlaşmış hali karşımızda. 9 Eylül Pazar günü ilk kez “yeni” haliyle ekranlara gelecek olan Miss America’nın yeni reklam kampanyası, yarışmanın ne olduğunu ve neye dönüştüğünü yansıtıyor. Markanın yeniden doğuşunu insanlara aktaran ilk iletişim adımı olan kampanya; amacına ulaşmak için insanların algılarına yerleşmiş yanlışlarla çarpışıyor. Bir kelime oyunuyla yanlış anlama anlamına gelen “misconception” kelimesine gönderme yapan Miss Conceptions (#MissConceptions) kampanyası, güzellik yarışması stereotiplerini yıkmayı ve insanların bakışını değiştirmeyi amaçlıyor.
Kadınlar Kendilerini Anlatıyor
Y&R tarafından hazırlanan kısa filmlerde güzellik yarışmaları ve bunlara katılan kadınlarla ilgili yerleşmiş düşünceler yer alıyor. Kampanya genelinde yarışmacıların zeka ve eğitiminden yarışmanın sağladığı burslara, meslek seçimlerinden önceki yarışmacıların kazandığı başarılara pek çok konuya değiniliyor.
Örneğin Miss Conceptions isimli videoda bu kadınların zeki olmadığına ilişkin düşünceye karşı katılımcılar ekrana bakarak kendilerini anlatıyor. Biri pilot olmak için eğitim aldığını aktarırken bir diğeri diplomat olma hedefinden bahsediyor. Bir kadın üzerinde yürüdüğünüzde elektrik üreten bir döşeme prototipi üzerinde çalıştığını anlatıyor. Konuşan kadınların hiçbiri “hoş ama boş” kadınlar değiller; hepsinin dünyada bir fark yaratma hedefleri var ve bu yolda çalışıyorlar.
Diğer videolarda da buna benzer kalıplar ele alınıyor. Scholorships videosunda yarışmanın kadınlara sağladığı burs imkanları anlatılırken bir diğerinde kadınlar; ruh sağlığı, cinsel suçlar, insan kaçakçılığı gibi ağır konularda görüşlerini aktarıyor. Bir filmde ise kolay ya da komik soruları yanıtlayan kadınların zor sorulara verecekleri yanıtları duymak için insanlar yarışmayı izlemeye çalışıyor.
Y&R Yetkili Yaratıcı Yönetmeni Leslie Sims; videolardaki kadınların söylediklerinin senaryoya dayanmadığını söylüyor. İki gün boyunca katılımcılara aynı soruları soran ajans, yanıtların kendiliğinden geldiğini ve doğal bir şekilde verildiğini anlatıyor.
Görsel: Miss America
