Bu akşamı evde geçirsem dinlenmiş olurum aslında – ama şu partiye uğramamak da olmaz ki
Şu an olduğum yerden farklı bir yerde olsam daha mı iyi olurdu?
Bir kaç senedir dillere dolanan ve information overload, post-digital, massclusivity gibi özellikle reklam, pazarlama ve teknoloji sektör sunumlarının vazgeçilmez yeni terimleri arasına girmiş olan FOMO (Fear of Missing Out) hakkında yeni birşey var mı bakalım. SXSWi 2012 kapsamında, Settar’ın da FOMO’sunun tetiklenmesi ve benim programımda boş bir saatimin olması mucizesiyle JWT’de “Head of Trendspotting” titrine sahip olan Ann Mack'in FOMO’yu markalar nasıl kullanır konulu sunumuna katılma fırsatını buldum.
JWT bir süredir anxietyindex.com içeriğinde ve haber/trend platformlarında bu fenomeni sahiplenmiş durumda. Bu sunumun (kişisel fikrim, ajans-marka-sosyolog-ar-ge paneli olsaydı daha zenginleşebilirdi) yarısı, salonda kendi içlerinde (ben dahil) bu konuşmaya katılmayı seçerek anlık olarak kaçırıyor olduğu diğer 50 küsur etkinlik hakkında küçük FOMO krizleri geçiren yaklaşık 100 -120 kişilik seyirciyi rahatlatmak için popüler kültür örneklerinden vinyetler (Portlandia dizisinden muhteşem "Did You Read It" (Okudun Mu?) kesiti:
dışında A.B.D. ve İngiltere çapında yaptıkları araştırma sonuçlarıyla FOMO'nun ulaştığı boyutu doğrulamak ile geçti. Bizi her yerde yakalayan, her gün paylaşım adına Instagram, Twitter, Facebook vb. yollarla kişisel olarak da katkıda bulunduğumuz teşhir kültürünün bu incelemesinin başlıca sonuçları* pek de şaşırtıcı değil: katılımcıların %73’ü insanların sosyal medyayı başkalarını kıskandırmak için kullandığına inanıyor, “millennial” kuşağı denen kesimde bu hissiyat özellikle yüksek.
Bu kesimin %50'si aynı zamanda her şeye “evet, evet” diyerek yetişmeye çalışırken kendini fazla yorduklarını düşündüklerini ve “burnout” olmaktan korktuklarını iletmişler. Ayrıca sosyal medya paylaşımlarının en yoğun olarak kıskançlık ve suçluluk duygularını tetiklediği bulunmuş (paylaşılan seyahat, yemek fotoğrafları).
Özenmek ve kıskanmak ötesinde yaşanan suçluluk örneği "acaba ben de mi çocuğumla Machu Picchu'yu tırmanmış olmalıydım" gibi vakalar. Özellikle Facebook arayüzünde yakalanan kişisel “kürasyon”ların kendi dışında herkesin hayatının dolu dolu geçtiğini sanıp depresyona itme riski de tespit edilmişti. *Araştırma sonuçlarına ve sunum içeriğinin neredeyse tümüne buradan ulaşabilirsiniz.
Mack, Mevcutta FOMO’yla başetmek için geliştirilen bazı uygulama ve platformlardan da kısaca bahsetti:
- Üye toplama aşamasında olan ve “yapmam gerekenler” ile “yapmak istediklerim” arasındaki “yapabileceğim spontan şeyler” boşluğunu algoritmik önerilerle dolduracağını vaad eden yeni “asla kaçırma” platformu Time Razor
- Cep telefonunuzdan Facebook durumunuzu montaj ya da sansür imkanı olmadan 30 saniyelik canlı yayın ile güncellemek için Android uygulaması Color
- Doğru mekan seçimi yapmanıza yardımcı uygulama, barlardan canlı yayında durum tespiti yapan BarSpace
Uygulama demolarına ve tanıdık durumlara acı acı gülerden sunumun yarısında geldik asıl konumuza – “markalar bu çelişkiyi nasıl fırsata dönüştürüyor”.
FOMO tanımını yeterince geniş tutarsanız bir ürünü satmak için “sakın kaçırmayın” ibaresi kullanıldığından beri markaların bu durumdan istifade ettiğini söyleyebiliriz.
Güncel örnekler olarak Mack SXSW için aşağıdakileri derlemişti. Bu “içgörü tespitini” markalar FOMO hissiyatını ürün/marka faydasını “şart” hissettirmek için körüklemek ya da tam tersi hızlı hayattan kaçışın faydalarını överek fenomeni iletişim fikrine köprü olarak kullanıyor:
Global boyutta FOMO: Smirnoff Nightlife Exchange Projesi
https://www.youtube.com/watch?v=lHuPydhd8rk
Modern hayat çilesine çözüm: Duracell Powermat
Geride kalmayın: AT&T 4G Broadband reklamı
https://www.youtube.com/watch?v=SR04YQo_Abs
Yavaş içen güzel anların tadını çıkaraır: Heineken “Sunrise Belongs to Moderate Drinkers”
https://www.youtube.com/watch?v=OHUpQZIylVc
Hızlı yaşamaya çalışmayın, yolculuğun tadını çıkarın: Road Safety Council of Australia reklamı
https://www.youtube.com/watch?v=rRwfwyaHXDk
Sunumda kullanılan örnekler popüler kültürden beslenen marka iletişimi döngüsünde beklenmedik örnekler değil. Mevcut uygulama (app) dünyası da durumun iki kutubunu iyi yansıtıyor: bilgi yoğunluğunu yönetmeyi başarılı oyunlar haline getiren üretkenlik aplikasyonlarındaki kullanım artarken, yap(a)mama başarısızlık korkusunu da beraberinde getiriyor. Herkesin üretkenliğinin gözler önüne serildiği sosyal dünyamızdan yapay optimizim aslında çok ciddiye alınması gereken bir fenomen. Herşeye evet demek ve üretir üretmez paylaş salgınına karşılık neredeyse eş oranda yoğunluğun ve kararsızlığın yarattığı stresle boğuşma ve kafa boşaltma uygulamaları artmaya başladı. En yenilerden güzel bir örnek Head Space.
Markalar ne yapabilir noktasına geri dönecek olursak: sunum boyunca düşündüğüm asıl mesele, bilgi akışı ve paylaşım döngüsünün kilit noktalarında yer alan marka ve ürünlerin iletişimlerinde semptom aynaları yaratmanın dışında köklü olarak konumlamalarını ne yönde evrilteceği. Aklıma hemen Vodafone’un uzun dönem sloganı olan “Make the Most of Now” geldi ki bu söylem Türkiye pazarında ilginç bir şekilde neredeyse tam anlam karşıtı olan “Anı Yaşa” olarak kullanılmıştı. Operatörler, akıllı telefon üreticileri gibi hayatı kolaylaştırma, köprü olma konumunda bulunan birçok marka ve ürünün bu konuda belki neredeyse sosyal sorumluluk düzeyinde çalışma yapması gerekebilir. Çevrimiçi ve dışı tüketicinin ihtiyaçlarını, tercihlerini kucaklayan ve rahatlatan çözümler bekliyor olacağız.
