Geniş açıdayız. Muhteşem manzaraları tarıyoruz. Deniz kenarı, orman ya da gökdelenler. Derken tüm bunların arasından arabamız nazlı nazlı süzülüyor. Zaman durmuş. Herkesin nefesi kesiliyor. Kimse gözlerini alamıyor. Üstüne bir de baba bir laf edip logoya kesiyoruz.
Hem bizde hem yurt dışında otomobil reklamlarının yüzde 90’ı üç aşağı beş yukarı bu hikaye minvalinde akar, geniş açıda nazlı nazlı süzülen otomobil ve yaratılan hayranlık duygusu…
Teşbihte hata olmaz ama, geniş açı neredeyse otomobil reklamcılığının laneti haline gelmiştir. Sıfır iç görü, sıfır ayrışma, sıfır hedef kitle kavrayışı…
Bunun böyle olmasının sebebi ise, üreticinin arabasına olan hayranlığının yanı sıra, hikaye ve iç görünün üründen rol çaldığını düşünmeleri.
Oysa kuvvetli iç görü ve hikayeler rol çalmaz. Tam aksine sizin kahramanınıza sufle verir, pas atar, gösterinin yıldızı yapar. Tıpkı bu yazının konusu olan Hyundai Santa Fe filmi gibi…
Geçen haftalarda internete düşen bu reklam, otomobil, dayanıklı tüketim gibi “yüksek ilginlik” / ‘high involment’ kategorilerinde iç görüden yola çıkan iletişimin nasıl farklılaşabileceği ve ezber bozabileceğinin çok başarılı bir örneği.
https://www.youtube.com/watch?v=3jEU7yd4yuI
Ürünümüz tipik bir “aile arabası.” Eğer ajansınızda stratejik planlama yoksa, ya da sadece göstermelik olarak varsa yaratıcı gruba 'brief' olarak verilen cümle aşağı yukarı budur; “ailelere hitap eden araba” Eğer siz 'brief'i bu noktada tutar, üzerine hiç bir tüketici bilgisi (ya da çelişkisi) eklemez ve her şeyi yaratıcı gruptan beklerseniz, o zaman geniş açıda doğada süzülen, hayran hayran baktıran araba filmlerine de kızmamanız gerekir.
Ama eğer stratejik planlamacınız varsa o kişi müşteriden “aile arabası” 'brief'ini aldıktan sonra düşünecektir. Aile nedir ve aile olmak ne demektir?
Ve eğer bu stratejist akıllı bir arkadaşsa, kendine bu soruları sorduktan sonra fark edecektir ki, aile olmanın bir anlamı da bir şeylerden vazgeçmek demektir. İçindeki çocuğa, yaramazlığa, spontanlığa elveda demektir. Artık çılgınlık yapacak sen değilsin, sen otorite figürü oldun demektir. Hayatın artık sıkıcı ama güvenli arabalarda çocukların şoförlüğünü yapmak, sıkıcı piknikler, müsamereler, aile toplantılarında geçecektir. Ve bu düşünce çok ama çok depresiftir…
İşte bu noktada pazarlamacının ve iletişim stratejistinin karşılaşacağı ikinci tuzağa geliriz. O tuzağın adı ise; “negatiften gitmeyelim” negatifliğidir.
Böyle bir durumda çoğu pazarlamacı “aman negatiften gitmeyelim hafazanallah markamıza negatif bir imaj yapışırsa ne yaparız” der. Çoğu ajansta müşteriye “hadi ordan” / ‘bull-shit’ demeye çekinir, “bizde negatif her şeye hayır diyen ajans olmayalım” der. Sonuçta otomobil reklamlarının %90’ı sıkıcı geniş açı reklamı olur ki o da tüketiciye negatif gelir…Bu tarz reklamlar GRP etkisinden başka markaya artı bir şey katmaz, marka yaratmaz.
Oysa Hyundai Santa Fe’ciler “negatiften gitmeyelim” demeyecek, iyi reklamın iç görü ile vaat arasındaki kontrast ve tansiyondan çıkacağını görmezden gelmeyecek kadar akıllı ve sağduyulu davranmışlar.
Aile kurunca ellerinizin arasından kayıp giden yaramazlık coşkusunu, “suç ortaklığı” kavramıyla paketleyip ebeveynlerin hayatına, ve kategoriye geri getirmişler.
Negatif iç görüden yola çıkıp, onu göstermeyen son derece pozitif bir iş yapmışlar.
Sonuçta ortaya aile kavramının, dolayısıyla aile arabalarının sıkıcılığına pabucunu ters giydirip etrafından dolaşmış, mutlu örnek aile klişesini alaya alan zeki ve ters köşe bir iş çıkmış. Dahası bu şekilde Santa Fe, hem aile segmentine hitab etmiş, hem de başka segmentlerden de (kadın, genç yetişkin gibi) rol dolayısıyla pazar payı çalabilecek bir imaj ve duruş sergilemiş.
Reklamda dikkatimi çeken diğer bir konu ise ana marka fikri vs. tekil reklamlar ilişkisi:
Bu ilişki maalesef Türkiye’de çok düz ve ‘literal’ olarak alınıyor. Soyut düşünme alışkanlığımız olmamasından mıdır bilinmez, yapılan her işte kör göze parmak şekilde marka fikri ‘literal’ olarak sözel ve görsel şekilde sıkıştırılmaya çalışıyor. Bu durumda da, doğal olarak, işin kolayına kaçılıyor ve marka fikrini temsil edecek bir karakter yapıp bağlantı o şekilde halledilmeye çalışıyor.
Tabii böyle olunca da bir süre sonra etraf karakterden, komik adamdan, ünlüden geçilmez hale geliyor. İşler öyle bir hale geliyor ki ürün ya da hizmet değil reklam satar oluyoruz. Denklem “reklamın güldürdüğü, ses getirdiği kadar markasın” haline geliyor. Bu durumun diğer sebeplerini ve sakıncalarını ise blogu takip edenler gayet iyi bilecektir.
Peki Hyundai reklamında durum ne?
Marka fikri ‘New thinking. New possibilities’ , “Yeni düşünüş. Yeni olasılıklar.” şeklinde Türkçe'ye çevirebiliriz sanırım. Ama gel gör ki reklamda bir kere bile bu fikirden bahsedilmemiş, ne sözde geçiyor, ne de görselde. Sadece ‘pack-shot’ta iki saniye sloganı görüyoruz. Yani bu reklamın markalandırması Türk standartlarına uymuyor.
Peki öyle mi gerçekten? Reklam aile arabası konusundaki tüm düşüncelerimizi ters yüz etmiyor mu? Başka bir deyişle aile arabası konusunda ‘New thinking. New possibilities’ / “Yeni düşünüş biçimi. Yeni olasılıklar” açmıyor mu?
Gayet güzel açıyor. Demek ki reklam aslında marka fikrine göbekten bağlı. Ama bunu sözde ya da görselde illa ki geçirelim "kastırmacası" olmadığı için de, yaratıcı ekibe son derece esnek bir çalışma alanı çıkmış, ekip de görsel bombardımanı değil, özgün ve taze bir hikaye anlatılabilmiş.
Sonuçta reklamın doğrularını yapan ve kategori klişelerini ters yüz eden çok başarılı bir iş çıkmış.
Emeği geçen herkesin eline sağlık.
Editör notu:
Blogunda yazdığı incelemesini bizimle Bigumigu'da da paylaştığı için Cem'e çok teşekkürler.
