FCB Ulka tarafından Times of India (TOI) için hazırlanan “No Conditions Apply” kampanyası; 2018’de Hindistan’ın en çok ödül alan işlerinden biri oldu. D&AD, GoaFest, New York Festival ve One Show  gibi yarışmalardan başarıyla dönen proje, reklam dünyasının en büyük etkinliği olan Cannes Lions‘da da iddialı. Çalışma, toplumsal değişimi kucaklayan işleri ödüllendiren Glass kategorisindeki 4 Hint kampanyasından biri.

Sindoor Khela Geleneği Nedir?

Projeyi anlatmadan önce işin çıkış noktasına değinmek ve Hint kültürüne ait bir takım noktaları açmakta fayda var.  Kampanya bir Bengal geleneği olan Sindoor Khela’yı temel alıyor. Durga Puja Festivali’nin son gününe denk gelen Sindoor Khela Günü’nde evli kadınlar, bir araya gelerek tanrıça Durga için toplanıyorlar ve tanrıçanın ayaklarına ve birbirlerine “Sindoor” ismi verilen kırmızı boyadan sürüyorlar. Böylece kadın olmayı, kadının aileyi koruyucu gücünü kutluyorlar.

Oldukça eğlenceli ve coşkulu bu festivalin o kadar eğlenceli olmayan bir yanı var elbette. Zira evli olmayan veya normların dışında yaşayan bir kadın; örneğin evlenmemiş, dul, boşanmış, fahişe, trans veya eşcinsel bir kadın, ritüelin parçası olmak istediğinde toplumun tepkisiyle karşılaşıyor, durduruluyor. TOI’nin kampanyası ise geleneğin ayrımcılık nedeniyle sınırlandırılmaması gerektiğini söylerken cinsiyete dair ön yargıları ve ayrımları kırmayı amaçlıyor. Bunun için de “yasaklı” kadınları ritüele katılmaya çağırıyor.

Eşitlik İçin Yeni Bir Sembol

Geçtiğimiz senenin sonlarında başlayan “No Conditions Apply” (#NoConditionsApply) projesi; Hintli kadınları bu 400 yıllık geleneği zorlamaya ve eşitlik ve farklılığı kucaklamaya teşvik ediyor. Bunun için de evli hintli kadınların geleneksel olarak alınlarında taşıdığı kırmızı nokta olan “bindi” bir çizgiyle ayrılan üst üste iki nokta ile kadınlar arası birliği ifade eden, kız kardeşliği kutlayan yeni bir sembole dönüştürülüyor. Bu yeni simge de bir davet halini alıyor ve tüm kadınlar, evli olsun olmasın, hareketin bir parçası olmaya ve alınlarında bu iki nokta ile çektikleri selfie’leri paylaşmaya davet ediliyor.

Kampanya için hazırlanan diğer videoda, oyuncu Sohino Sengupta, Rituparna Sengupta, Gargee Roy Chowdhury’nin ve Hindistan’da Felsefe doktorasını tamamlayan ilk trans kadın Manobi Bandyopadhyay’in hikayelerine ve ayrımcılık nedeniyle yaşadıkları zorluklara yer veriliyor.

Künye:

Reklamveren: Times of India
Reklam Ajansı: FCB Ulka
Yaratıcı Ortak: Fred Levron
Yönetici Yaratıcı Yönetmen: Swati Bhattacharya
Ulusal Yaratıcı Yönetmen: Surjo Dutt
Yaratıcı Ekip:: Shailesh Khandeparker, Romit Nair, Donovan D’souza, Arijit Gupta, Arijit Sengupta, Abhijeet Ray, Anusheela Saha, SV Srinath, Gayatri Sriram, Ranit Mukherjee, Aurdhendu Banerji
Müşteri İlişkileri: M N Damodaran, Vineeta Arora
Planlama: John Thangaraj
Yönetmen: Amit Roy
Yapımcı: Kirk Dias, Ramel George
Yapım Şirketi: The Bakery Films

Görsel: Times of India