Bugün her bir internet kullanıcısı dünyanın merkezi, her bir sosyal medya hesabı bir mecra ve her eylem gündeme oturmaya müsait potansiyel bir içerik konumunda. Gündem; eşik bekçilerinin toplantı odalarında planlanan kurgulardan, yaşayan bir organizma olarak nitelendirebileceğimiz internet ve her bir kullanıcısının doğal tepkilerine teslim edilmiş durumda.

Youtube’a yüklenen eğlenceli bir video milyon kez izlenerek Ana Haber’de konu olabilir. Atılan iddialı bir tweet taşları yerinden oynatabilir. Twitter’da saniyede 11.000’in üzerinde tweet yayınlanıyor. Facebook’ta saniyede 100.000’in üzerinde içerik paylaşılıyor. Bir saniyede Snapchat’te 11.574 hikaye görüntüleniyor. Instagram’da her saniye 37.038 fotoğraf beğeniliyor. (Saniye saniye rakamlarla internette olan biteni analiz etmek isterseniz gerçek zamanlı internet sitesine göz atabilirsiniz.)

Peki ajanslar gündem hızında nasıl çalışmalı? Gündem markaya entegre bir şekilde nasıl kullanabilir? Tüm bu soruların cevabı TBWAISTANBUL CSO’su Toygun Yılmazer ve TBWA’in Planlama ve Dijital İçgörü Yöneticisi Nisan Danışman ile Gündemin Hızında Çalışmak seminerinde derinlemesine işlendi.

Oturuma girişi TBWA’in CSO’su Toygun Yılmazer yaptı. ‘Klasik ajansların işleyişini hepimiz biliyoruz. Brief gelir kafa yorulur, sunumlar yapılır ve kampanya vizyona girer. Son dönemde bu işleyiş tersine dönmeye başladı’ sözleriyle konuşmasına başladı.

Büyük veriyi yorumlamak ve gündemi öngörmenin kritik öneminden bahseden Yılmazer, ajanslarında kullandıkları çalışmak teknikleri olan Disruption® Live’dan bahsetti.

Disruption® Live 7/24 tüm kanalları dinlemek üzerine kurulu bir sistem, markalar için belirlenen anahtar kelimelere odaklanılabileceği gibi internette bölgelere göre konuşulan genel konuları izlemek de mümkün.

Sosyal mecraların, ajansın kampanyalar için yürüttüğü temel çalışmalara da katkı sağladığını işaret eden Taygun Yılmazer, Twitter’ı 7/24 inceleyebileceğimiz bir focus grup olarak değerlendirmenin mümkün olduğunu belirtiyor.

Sözü devralan Nisan Danışman ise online takip sistemi uygulamaları NABZ’dan ve çalışma süreçlerinden bahsetti.

Genel Gündem Takibi

‘Sürekli açık bir sistem, 7/24 tüm kaynaklarda veri takibi gerçekleşiyor. Herhangi bir noktaya odaklanmak da mümkün, genel gündemi incelemek de. Twitter, Youtube, ekşi sözlük ve diğer bütün veri kaynaklarını kullanıyoruz.’

Otomatize Uyarıları

NABZ uygulaması ile marka için bir konuya odaklanmak istediğinde otomatize ayarlarını ilgilendikleri alana göre belirleyerek online mecralardan veri akışı sağlanabiliyor.

Open Brief

Çıkan sonuçlar incelenip kampanya içinde kullanılmak üzere şekillendiriliyor.

Nisan Danışman konuşmasında Gündem Hızında İki Farklı Çalışma Yöntemi’nden bahsetti:

*Reaction: Anlık tepki, tabiri caizse lafı gediğine oturtmak, markaların anlık geri bildirimleri.

‘Anlayamazsınız’ gibi bir anda hayatımızın merkezine oturan fenomen konulara refleks verme kabiliyeti. Doğru reaksiyon verebilmek için Disruption® Live çalışma yönteminde Brand Pillar’lar oluşturulduğunu belirten Nisan Danışman, markalar için hangi konulara eğilmek gerektiğini önceden planlamanın gündemi ıskalamamak adına çok faydalı olduğunu belirtti.

*Anticipation: Sosyal medyayı dinleyip konuşulacak konuları öngörmek de diğer bir çalışma tekniği. Nisan Danışman bu kısımda takvimde yer alan ve sosyal medyada konuşulacağını bildiğimiz konuların (örneğin 18 Aralık’ta Star Wars’un vizyona girmesi) dışında bazı motiflerin de oluştuğunu belirtti ve bu motiflerden örnekler paylaştı.

• Google artık bizim (tek) dostumuz.

Nisan Danışman bu durumu seçim günü Google aramalarında gün içindeki değişiklikleri referans alarak açıkladı.

Seçim gününde sabah saatlerinde ‘Oyumu Nerede Kullanacağım’ araması yükselirken, akşama doğru ‘Oy kullanmazsam ne olur?’, ‘Oy vermezsem cezası kaç para’ gibi aramalar artış göstermiş. Akşam ise ‘Dolar Kuru, Koalisyon ne demek?’ gibi aramalar zirve yapmış.

Nisan Danışman ‘İnsanların kafası karışırsa Google’a gidecekler, sorularını soracaklar ve cevaplarını bulacaklar. Biz de bu aramaları takip ederek kendimize open brief’ler çıkartabiliriz’ diyerek konuyu özetliyor.

• Detaylar Bir Oyun Alanı

Kampanyanın vizyona girmesinden sonra oluşan tepkilerin analiz edilerek kampanyanın çalışıp çalışmadığının ötesinde, tüketiciler farklı detaylara da dikkat ediyor. Bunların tespitini yapmak ve bu konuyu bir oyun alanı olarak değerlendirmek mümkün.

• Her İçeriğin Kendi Yolcuğu Var

Bir içerik online olduğunda, ilk önce Twitter’a konu oluyor. Devamında Ekşi Sözlük’te başlık açılabiliyor ve bu gelişme tekrar Twitter’ı besliyor. Tüm bu dönüşüm ise içeriğin paylaşıldığı ana mecradaki trafiğini artırıyor. İçeriğin türüne ve bu içeriğe ilgi gösterecek hedef kitleye göre mecra akışını planlayarak, kampanya başarısını artırmak mümkün.

Görsel; Bigumigu