Dijital ortam için hazırlanan reklamlar söz konusu olunca son zamanlarda aklımızdan iki konu çıkmıyor. Birincisi dijital ortamdaki reklamları ölçümlerken ortaya çıkan manipülasyonlarla beraber sonuçlara duyulan güven kaybı, ikincisiyse; bu reklamların ölçümlenmesini bırakın, onlara maruz kalmamamıza imkan sağlayan reklam engelleme uygulamaları ve eklentileri.

Sektöre uzaktan bakınca CTR’ın, yani belirli bir zaman içindeki tıklanma sayısını reklamın görüntülenme sayısına bölünce elde edilen Click Through Rate‘in, çok önemli bir metrik olduğunu düşünebilirsiniz. Reklamın ne kadar popüler olduğunu gösteren bu metrik dışında daha birçok metrik var alana girdiğinizde. Bu metriklerin hangilerinin hangi amaçla hazırlanan kampanyada ne kadar etkili olduğu ise duruma göre değişebiliyor. Yine de aralarında kaçını ne kadar önemsemeli, gibi genel bir soruya cevap arayanlar da olabiliyor. Bu, yeri geliyor belirli reklam türleri için de soruluyor. Son yıllarda da doğal reklam (native ads) için aynı sorular beraberinde geldi.

Konuyla ilgili uzmanlar bu metriklerin neler olduğu hakkında fikir veriyor. CTR dışında site üzerinde geçirilen zaman, dikkat dakikaları, sosyal paylaşımlar, artan sosyal takip, yönlenen trafik, yorumlar, demografik bilgi ve sayfa görüntülenme sayılarına bakılması gerektiğini ortaya koyan var. Bu sekiz faktör arasından en çok da kişinin içeriği ne kadar okuduğunu ölçen dikkat dakikaları, sosyal paylaşım, marka sayfasında geçirilen zaman dışında dönüştürme olarak çevirebileceğimiz conversion metriği öne çıkıyor. Conversion derken de içeriği yüklemek, e-postayla kaydolmak gibi basit hareketlerle potansiyel müşteriyle etkileşim kurabilmekten bahsediliyor. Doğal reklam hizmeti veren yayıncıların önemsediği detayları ve nasıl bir hizmet verdiklerini de ayrıca öğrenebiliyoruz.

Tüm bunları gözden geçiren Association of National Advertisers tarafından yapılan araştırmaysa sektör çalışanlarından doğal reklamın etkisini gösteren metrikleri sıralamasını istemiş. Sonrasındaysa aralarında en önemli bulduklarını söylemelerini. İlk söylenen metrikler sırasıyla CTR, sosyal medya paylaşımı, farkındalık, harcanan zaman, marka yükselişi (“brand lift”) olurken; en önemli bulunan metriklerse sırasıyla anlamı belirsiz gibi görünen marka yükselişi, sosyal medya paylaşımı, CTR, satın alma niyeti ile farkındalık ve harcanan zaman olmuş.

Tam bu noktada sizlerin en önem verdiği metrikler neler diye bir soru sormadan önce BBC’nin yaptığı bir çalışmayı da aktaralım. HSBC için hazırladıkları doğal reklamı ölçümlerken ezberi bozup yüz tanıma teknolojisinden yararlanmaya koyulmuşlar. CrowdEmotion adlı yazılımı kullanarak beş bin kişinin duygusal tepkileri ölçülmüş. Katılımcılar masaüstünde reklamlara bakarken webcam üzerinden dakika dakika duygusal tepkileri kaydedilmiş ve bunlar altı duygusal tepkiyi harekete geçiren üzüntü, mutluluk, korku, reddedilme, sürpriz ve şaşkınlık doğrultusunda gruplanmış. Çalışma tam da dijitalde metrik olarak adlandırdığımız tıklama, beğeni, yorum gibilerinin gerçek etkileşimi göstermediğine ve ticari sonuçlarla örtüşmediğini söyleyerek yüz tanıma teknolojisinin daha etkili olabileceğini gösteriyor. Nedeniyse okurların pasif tepkilerini de kayıt altında tutabilmeleri. Çalışmanın sonucu marka etiketlemenin (brand labeling) net olarak yapıldığı zaman duygusal olarak içeriğe dahil olmanın daha olası olduğunu ortaya koymuş.

Manşet görseli: crowdemotion.co.uk sitesinden ekran görüntüsü