Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

Google Forum: Creating Ads That People Choose – Crystal Apple Youtube Ads Leaderboard [Kristal Elma 2014]

Google Forum: Creating Ads That People Choose – Crystal Apple Youtube Ads Leaderboard [Kristal Elma 2014]

Kristal Elma 2014 Youtube Ads Leaderboard seçkisinde yer alan bazı işlerin reklamverenleri ve kreatif direktörleri Fatoş Karahasan'la beraber başarılarını değerlendirdi.

YouTube Ads Leaderboard platformdaki videoların izlenme sayısı, reklam olarak izlenme sayısı, organik izlenmeler, kazanılan izlenme sayısı ve videonun seyirciyi ne kadar tuttuğu gibi sayısal metrikler doğrultusunda saptanan reklamların listesi. 

Google Forum’un ilk oturumunda da altta yer alan Kristal Elma 2014 YouTube Ads Leaderboard’a giren kampanyalardan Turkcell’in “gnçtrkcll’de Barbara’yla #GeceBizim, lezzetli olan!” ile “14 Kubat Hepimize Kutlu Olsun #14Kubat”, Lassa’nın “Don Duran – Titre Bakalım” ve Cornetto’nun “Yalın – Yeniden”in başarı sırları konuşuldu. 

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries
Bilgi Üniversitesi Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Fatoş Karahasan’ın yönlendirdiği forumda reklamveren tarafından Turkcell Gençlik Segmenti Pazarlama Müdürü Melisa Keşan, Brisa Tüketici Ürünleri Pazarlama Direktörü Egemen Atış ve Algida Pazarlama Direktörü Leyal Eskin Yılmaz ajans tarafından da Manajans JWT Kreatif Direktörü Sami Basut, Wanda Dijital Direktör Enis Baruh ve 41?29! Kreatif Direktörü Seren Köroğlu katıldı. 

“gnçtrkcll’de Barbara’yla #GeceBizim, lezzetli olan!” kampanyası üzerine yapılan konuşmadan reklamverenin ajansına sınırlı bir özgürlük vermenin ve fenomenleri takip etmenin önemi ortaya konuldu. 

https://www.youtube.com/watch?v=7bdeRu7oB40
Melisa Keşan zor olduğunu kabul ettiği brief internette çok iyi çalışacak, mobil internet teklifi gibi taktiksel yönelim yerine kurum imajına yarayacak, inovatif ve gerçekten kitleye ulaşacak video kriterlerinden oluşuyormuş. Telekomünikasyonun çok fiyat odaklı giden bir sektör olması dışında kampanyanın çıktığı dönem çok fazla mobil internet teklifi olduğuna Keşan özellikle dikkat çekti. Reklamveren ve ajansın takım çalışmasının, markaya yatırımın ve TV için hazırlananı video platformunda yaygınlaştırmanın çok önemli olduğu gösteren bir vaka örneği olarak yorumladı.

Kreatif Direktör Sami Basut ise herkesin yaptığı gençlik filmlerini göstermemek, Türk gençliğini kullanan bir video hazırlama fikrini öncelikle geleneksel hikaye anlatımı tekniğinde çektiklerini belirterek sonrasında Turkcell’in ajansa sağladığı özgür alanla kampanyanın son halini bulduğunu söyledi. Vakanın yakaladığı başarının tek seferliğe mahsus olmadığını düşünen Basut, markanın güvenilirliğini 1.5 yıllık bir yatırımla beraber sağladıklarını belirtti. İnsanların iyi hikaye anlattığına inanarak içeriğine zamanlarını vermelerini başarmak başlı başına bir kazanımken, Basut’a göre bu kampanyaya özel en heyecan verici kısım büyüklerin reklamı anlamak için gençlere sorması olmuş. 

 “14 Kubat Hepimize Kutlu Olsun #14Kubat”la seyircinin kendini yakın bulduğu işin başarılı olduğu fikri ön plana çıktı. 

https://www.youtube.com/watch?v=W64Xx7Z8_mk
Melisa Keşan müşteri olarak bir haftada tüketilecek, gençlerin hayatından cesur iş bir arayışlarının 14 Şubat’la tamamiyle dalga geçen bir brief vermeye yönelttiğini söyledi. Gençlerin 14 Şubat’tan nefret etmesi, birbirlerine hediye almak istememesi gibi ilgili içgörü burada kilit nokta olmuş. İçgörüsünü brief’inde veren bir kampanyayla karşı karşıyayız.

Kreatif Direktör Enis Baruh da kampanya da “dijitalin biraz yalnızların kalesi dediğimiz nokta olduğu” içgörüsünü kullanmak istediklerini belirtti. Yalnızların veya nefret edenlerin dalga geçtikleri bir peluşa 150 TL vermek gibi birçok detayı ve “Kubat” gibi güçlü bir ifade kullanıp üstüne de kendisiyle dalga geçen ünlü durumunu da eklemenin işi güçlendirdiğini belirtti. En çok izlenen video bandında en çok tüketilen müzik sistem olmak ajansın amaçlarından biriydi. Baruh’a göre YouTube’un annotation özelliğini kullanmak videonun paylaşılma hızına da ciddi ivme kazandırdı.

“Don Duran – Titre Bakalım”ın en önemli tarafı lastik gibi insanların genellikle kötü anıları özdeşleştirdiği ve düşük seviyede dahil oldukları zor bir ürünün listede yer alabilmiş olması. 

Egemen Atış Lassa’nın hayatta sağlam duranların markası konumunu genç kitlede de sağlamlaştırmak için sürprizli, güncel ve eğlenceli bir içerik üretme hedefiyle yola çıktıklarını söyledi. Kış aylarında lastik kullanma zorunluluğu gibi tüketiciyi yoran kısmı geride bırakmak bir taraftan da önlemini almada teşvik etmek brief’in temelini oluşturuyormuş. 

Kreatif Direktör Seren Köroğlu’na göre lastikle çalışmanın asıl zorluğu da ürünün satılması gereken zamanda ortada kar olmamasıymış. Hazırladıkları stratejinin belliymiş; insanları kıştan korkutup lastikle buluşturmak için bir karakter yaratmak ve kışın belalı bir mevsim olduğu ve ona sağlam girmenin gerekli olduğunu veren içgörüyü markaya bağlamak. 

Köroğlu Don Duran dışında Mansur Ark’la beraber yaz filmi için bir de Shez Long karakterini yarattıklarını hatırlatarak, tüketiciler tarafından her birinin hayran kitlesinin oluştuğunu ve karakterleri atıştıran bir yönlendirmenin olduğunu paylaştı. Köroğlu Batesmotelpro ekibinin hayran kitlesinin kampanyayı çok daha iyi bir yere taşıdığını düşünüyor. Videoyu öncelikli olarak Lassa’nın YouTube kanalında yayınlayarak  da Batesmotelpro’ya sürekli viral yaptıkları gibi bir eleştirinin gelmesi önlenmiş. Viral yapıyoruz diye mış gibi göstermenin çok geçmişte kaldığını düşünen Köroğlu insanların reklam izlediğini bilmesiyle samimiyetin yakalandığını belirtti.

İlk sırada olan “Yalın – Yeniden” kampanyası 14-19 yaş kitlesini hedeflemesi ve Cornetto’nun bir aşk markası olması üzerine temellendirilmiş. Hedef kitlenin en önem verdiği üç öge olarak düşünülen aşk, müzik ve dijital bir araya getiren bir brief’le temellenen kampanyanın, Leyal Eskin Yılmaz’a göre, bu süreçte en zorlayıcı yanı küresel bir hazırlık aşamasından geçmesi olmuş. İki yıldır kısa aşk hikayeleri anlatan markanın yakaladığı başarı çıtasını yükseltmek brief’in diğer zorlayıcı tarafıymış.

Yılmaz’a göre yayın stratejisi önemli; platformdaki hikayeyi anlatan video dışında radyodan kampanya şarkısının duyurulması ve TV için 15 saniyelik teaser hazırlanması tüm hikayenin bilinirliğini test etmesi veya hikayeyi hatırlatması açısından tamamlayıcı içerikler. 

En çok izlenen reklamlara bakıldığında ortaya çıkan ortak özellikler ise Fatoş Karahasan’ın özetiyle şunlar;

1- Uzun içerik de YouTube da iyi çalışıyor. Elinizi korkak alıştırmayın.

2- Duygusal karşılık çok önemli.

3- YouTube hikaye anlatmak için çok farklı fırsatlar sunuyor.

4- İzleyenleri dahil eden, eğlence içeren ve buzz yaratabilecek içerik daha çok izlenme sayısı getiriyor. 

5- Branding kreatif başarının düşmanı değil.

6- Başarının tek bir reçetesi yok. 

Bu da panelistlerin son sözlerini merak edenler için geliyor;

– Her şeyi yapacağız ve başarılı olacağız fikrini bir kenara bırakmak lazım. İşin sonunda hata yapmaktan korkmayın. 

– Çevrim içi video yaparken teknik detayları göze almaya çalışın. Online parametreleri inceleyip videoya yedirmek gerekiyor. Sayılar göre hareket önemli.

– Yapılmayanı yapmak için cesaret edin. Emin olmadığımız şeyleri yapmak lazım. Garantili yöntemden kaçının.

– Sofistike olmaktan korkmayın. Bu işlerin hepsinde bir sofistikasyon var. Önemli olan bunu basitleştirmek.

– Her şeyden önce samimiyet markalı içerik için de geçerli. Dijitalde bangır bangır bağırmak da mümkün yeterince samimiyet olsun.

– Gerçek insan gerçek hikayeleri olayın özüne koymak kilit nokta. 

Görsel kaynağı: Bigumigu