Cumartesi günü gerçekleşen yılın son Cannes Lions canlı yayını, 61 yıllık festival tarihinde yeniliğe adanmış bir günün yoksunluğuna işaret ederek bir hoş geldin mesajıyla başladı.

Contagious Kuzey Amerika Yayın Yönetmeni Nick Parish ve Londra’dan meslektaşı Contagious Insider İçerik ve Strateji Direktörü Will Sansom, günümüz ve gelecek için yenilik kavramını geçmişte pazarlama alanında iz bırakmış üç büyük ismin görüşleriyle birleştirerek ele aldılar. Savundukları ana fikir ise bu üç büyük isme atıfta bulunarak asıl yenilikçilerin pazarlamacılar olduğuydu.

Değinilen ilk isim DDB‘nin kurucusu Bill Bernbach oldu. İkili Bernbach’ın yeni icatların yeni müthiş fikrin garantisini vermediğini, o müthiş fikri bulmanın dünyadaki tüm teknolojiden daha önemli olduğunu belirten sözünü hatırlatarak, günümüzde teknolojinin yenilikçi olma motivasyonuyla eşdeğer duran konumunu sorguladı. Bu söz sonrasında da tüm müthiş bulunan yeniliklerin çok daha iyi bir fikirle de başlayabileceğini önerdiler. 

Yaratıcılığın teknolojiye değil, teknolojinin yaratıcılığa hizmet etmesi gerektiğini savunan ikili, bu anlamda Çinli elektronik perakende zinciri Gome için hazırlanan “Love Delivery Box”ı vaka çalışması olarak inceledi. Kampanya, Çin kültüründe kişilerin ebeveynlerine sevgilerini göstermenin yaygın olmadığı belirterek yeni yılda ilk defa onlara sevgilerini ifade etmelerine vesile olan bir fikre dayanıyor. 

https://www.youtube.com/watch?v=GHZkTBeIMt0
İkilinin fikri sevmesinin nedeni de yaratıcılığın söz konusu kültürel normların derinliğini nasıl aştığını başarıyla göstermesi olmuş. Fikri tetikleyenin içeriği olmasıyla kullanılan teknolojinin daha geri planda kalması da hoşlandıkları bir başka detay. Parish, başarı olarak gösterilen – altta da yer verdiğimiz-  sayısal verileri bir yana koyarak kampanyanın yıllardır hüküm süren bir kültürel normu değiştirme gücüne dikkatleri çekti. 

 Deneyimi ve duygusal tepkileri planlamanın belirli bir platformu veya ortamı planlamaktan daha ilgi çekici olduğunu söyleyen Sansom, bu fikrini “brief’i reklam için mi deneyim için mi veriyoruz” sorusuyla pekiştirdi. 30 saniyelik bir reklam filmi yerine 30 saniyelik bir deneyim için brief versek ne değişir, bunun için neler yapılır ve sonuçları neler olur, teknolojinin buna hizmet ediş şekli nasıl olur; devamında sorduğu diğer sorulardandı. Cevabını aradıkları asıl soru ise, Bill Bernbach deneyim planlaması üzerine ne derdi, oldu.

Onun adına ortaya atılan üç düşünce şunlardı; 

– Yenilik bir şeyi ilk yapan olmaktan çok, onu gerçek insanlar için doğru yapmaktır.

– Müthiş yaratıcılık teknolojiye çekicilik ve empati aşılamalıdır. 

– Dağıtım mekanizmaları evrilecektir; ama insan tepkisinin gücü hiçbir zaman değişmeyecektir. 

Bunları sıralarken teknolojinin davranışlarımızı değiştiren tarafını göz ardı etmediler; sadece teknolojinin duygusal deneyime tepki göstermemizi ve bunu başkalarıyla paylaşmamızı sağlayan temel dürtümüzü değiştiremeyeceğini söylediler.

Medya teorisi alanının büyük isimlerinden Marshall McLuhan’ı keşfedip tanınmasını sağlayan ve “Mad Men” döneminin ikonlarından olan Howard Luck Gossage ise değindikleri ikinci kişiydi. Değinirken de, mekan veya zaman satın almanın birini tutmak için avlanma lisansı almak değil performans için bir sahne kiralamak olduğunu ve reklamın bir hak olmayıp bir ayrıcalık olduğunu, belirten sözünü ele aldılar. 

Gossage, markaların insanların günlük hayatını bölüp rahatsız etme haklarının olmadığını düşünen ve bu yüzden de billboard’lardan nefret eden biri. Bahsettikleri sözü biraz da bu tavrıyla ilgili. Bunun yerine güzel yazılmış bir metin içeren baskı reklamları tercih edermiş; çünkü ilgilenecek kişi zaten zamanını ayırıp dikkatini verecek ve karşılığında reklam da bir şekilde bunun karşılığını verecektir. İkili, Gossage’ı 50’lerin sonundan kalan bu yaklaşımıyla etkileşimli pazarlamanın öncüsü olarak gösterdi. Gossage’ın bu yaklaşımını da günümüze “yeni medyayı sömürme, yeni değer yarat” şeklinde uyarladılar. 

İkiliye göre zaman, mekan, platform, alışkanlık, niyet, persona, ruh hali gibi pazarlamacıların kişilerle ilgili belli verilere ulaşabilme potansiyeli olan bir çağda, onlarla gerçek zamanda daha kişiselleştirilmiş bir bağlamda iletişim kurabilmek mümkün. Geleceğin bunda olduğuna inanıp Contagious olarak da bunun adına “bağlamsal bütünleşme” diyorlar. Bizler belki henüz zamanının gelmediğini düşünsek de onlar markaların şimdiden konu üzerine bazı denemelerde bulunduğunu görmüş. 

Coca-Cola’nın Japon kahve markası Georgia için yapılan otomat uygulaması “My Favourite Cafe” ise konuyla ilgili gösterdikleri vaka çalışması oldu. 

Ardından da Howard Luck Gossage’ın bağlamsal bütünleşme için ne diyebileceği üzerine buldukları çıkarımları sıraladılar. Onlara göre ortaya çıkanlar;

– Bu, niceliği değil ilgiyi arttırmak için bir fırsattır.

– Müthiş veriyle beraber müthiş güç gelir ve müthiş güçle beraber de müthiş sorumluluk.

– Her şeyle olduğu gibi tüketiciyle anlaşma saygı üzerine inşa edilmelidir. 

Modern reklamda planlama döngüsünün öncü figürü olarak tanımladıkları Stephen King ise değindikleri üçüncü ve son isim oldu. Ele alınan sözü, gerçek pazarlamanın bir departman etkinliği değil, müşteriyi ve müşterinin firmadan istediğini tatmin etmek için firmanın tüm kaynaklarından yararlanma meselesi olduğu üzerineydi. İkili King’in bu sözünü “gerçek pazarlama bir mesaj değil bir azimdir” şeklinde uyarlayıp akıllı hizmet servisi kavramına odaklandı.

Sunumun bu bölümünde örnek olarak gösterdikleri vaka analizi Bank of New Zealand (BNZ) için yapılan EmotionScan işi oldu. Bu iş, bankanın ürün ve servislerinden yararlanmadan önce müşterinin kendi duygu ve davranışlarını anlamasına vesile olma hedefiyle yaratılmış.

İşin vaka analizinden sonra Stephen King yaşasaydı akıllı hizmet tasarımı için ne düşünürdü, sorusu için yine üç cevap bulunmuştu;

– İlk ve en önemlisi tüketicilerinizin hayatları etrafında tasarla.

– Eğer tüketici odaklılık işin için yıkıcıysa, markan için de yıkıcı olacaktır.

– Pazarlama bir iş sabitidir. 

Son olarak bu tablonun ajansları nereye koyduğunu sorgulayan ikili, devamında NY borsasında yer alan ilk kadın CEO ve reklam sektöründeki ilk kadın yönetici olan Mary Wells Lawrence’a yıllar önce sorulan nasıl bir şirket kurmak istediği sorusuna verdiği cevabı hatırlattı. 

İkili sunumunu pazarlamanın nihai ya da en üst düzey AR-GE olduğunu iddia ederek ve çılgın bilim insanları olarak pazarlamacıları göstererek noktaladı.