Geçtiğimiz seneyi tanımlayan kelimelerden biri de parçalanma, bozulma anlamına gelen “disruption” sözcüğüydü. Genel olarak dünya genelinde bir bozulma, bir dönüşüm, bir çözülme gördük. Bu elbette ki reklam ve pazarlama dünyasına da yansıdı. Doğal olarak Cannes Lions’da da kendine yer buldu. Dünyanın pek çok ülkesinde sunduğu yenilikçi reklam, teknoloji ve danışmanlık hizmetleriyle R/GA; “Transformation at Speed” isimli oturumda bu bozulma çağında markaların nasıl dönüşeceğini ele aldı.

Dijital çağ beraberinde pek çok teknolojik yenilik getirirken markalar bu teknolojiler ve bunların sağladığı değişimler karşısında ayakta durmakta zorlanıyor. Reklam artık yeni yöntemlere ihtiyaç duyuyor.  R/GA küresel yetkili strateji yöneticisi Barry Wacksman’ın sunumundaki panel de bu yöntemlere değiniyor. Oturumda Wacksman ile birlikte R/GA ekibinden önemli isimler yer alıyor. Küresel Danışmanlık Başkanı Saneel Radia, Ürün ve Hizmetler Başkan Yardımcısı Ben Williams ve Strateji Başkan Yardımcısı Jess Greenwood; kendi müşterilerinden örnekler vererek markaların dönüşümü nasıl mümkün kılacağını anlatıyorlar.

Reklam Artık Baş Rolde Değil

Wacksman, “disruption” kavramı ile oturumu açarken bu bozulmanın dönüşme ihtiyacı başlattığını da vurguluyor. Ancak bu dönüşümün hızlı olması gerektiğinin de altını çiziyor. Bu çağda ayrıştırıcı gücün bu hız olacağını belirten Wacksman; özellikle de reklam gibi işlerin yavaş ilerlediği bir endüstride değişimi hızlandırmanın şart olduğunu söylüyor.

Wacksman’ın ardından sahneyi alan Jess Greenwood, reklamcılığın günümüzde büyük zorluklarla karşı karşıya olduğunu anlatıyor. Artık insanların reklamla desteklenen mecralarda giderek daha az zaman geçirdiğini söyleyen Greenwood, sadece televizyonu etkilemiyor. Netflix ve Spotify gibi reklamsız, abonelik esaslı yayınların yükselmesinin yanı sıra reklam filtrelerinin kullanılması, preroll reklamların seyredilmemesi gibi tüketici davranışları ile dijital platformlar da bundan nasibini alıyor. Dolayısıyla artık büyük kitlelere erişen mecralarda reklama dayanarak marka inşa etmek pek mümkün değil.

Fortune 500 firmalarına bakıldığında ise şirketlerin yarıdan fazlası küçülmüş. Ancak, ilginç olan kategoriler arası büyüme görülmesi. Bu da kategorinin pazar liderleri aracılığıyla değil; bir sorunu çözen küçük ve niş markaların girişiyle büyüdüğüne işaret. Bu alandaki başarılı markalara bakıldığında ise yeni bir yaratıcı model ortaya çıkıyor. Bu modeldeki markalar:

• Tüketiciyi birinci plana koyuyor.
• Sosyal ölçekli iletişim kuruyor.
• Doğrudan tüketiciye ulaşmayı başarıyor.
• Süreci başından sonuna kontrol ediyor.

Greenwood, büyük dönüşümün başladığını vurgularken bunun için de reklamın hala bir rolü olduğunu ama eskisi gibi baş rolde olmadığının da altını çiziyor.

Farklı Yönlerden Dönüşüm

R/GA olarak markalara dönüşüm hizmetleri altında yaptıklarını anlatan Saneel Radia, üç farklı tipte bir dönüşüm olabileceğini belirtiyor: – İş dönüşümü – Deneyim dönüşümü – Pazarlama dönüşümü. İş dünyasına yeni girmiş, tüketici deneyimini geliştirmeyi amaçlayan firmalar için deneyim odaklı bir dönüşüm öneriliyor. Yeni segmentler arayan, markayı güncellemek isteyen büyük firmalar için pazarlama anlamında bir dönüşüm ön görülüyor. Pazar koşulları karşısında parçalanma yaşayan olgunlaşmış şirketler ve pazar liderleri ise iş süreçlerinde dönüşüme gidebiliyor.

Radia, bankalara güvenmeyen gençlere seslenmek isteyen Bradesco için yarattıkları yepyeni bir banka modeli olan Next örneği üzerinden, iş dönüşümünün nasıl gerçekleştirebileceğini aktarıyor.

Deneyimsel dönüşümü ele alan Ben Williams tüketiciyi sürecin her aşamasında öne koymayı amaçladıklarını söylerken hizmet ve ürün inovasyonu, deneyim ve üyelik  ve ticaret olmak üzere 3 ana başlıkta dönüşüm için çalıştıklarını söylüyor.

Son olarak pazarlama dönüşümünden bahseden Jess Greenwood ise sürecin her noktasında yaratıcılık sayesinde değer katmayı istediklerini anlatıyor. Geleneksel reklamcılıkta en son buluşma noktasına saklanan yaratıcılığın artık zincirin her noktasında iletişim fırsatları sunduğuna değinirken günümüz dünyasında 5-6 yıl önce sorulmayan yeni pazarlama soru ve sorunlarıyla karşılaştıklarını da ifade ediyor.

Hızlı Dönüşüm Nasıl Mümkün?

Özet olarak hızlı dönüşüm için R/GA’nın önerileri basit. Geleneksel danışmanlık firmalarının aksine sadece düşünme, bir şeyler yap, ortaya koy diyorlar. Hızlı inovasyonu ödüllendirmekten bahsediyorlar. Bu da ajansların saat/kişi tabanlı zaman çizelgeleri yerine hızlı üretimi ve sonucu destekleyen yeni modeller geliştirmeleriyle mümkün. Rekabet içerisinde ayakta kalmak için onların yaptığının aynısını yapmak, var olan her şeyi silip yeniden başlamak gerekmediğini vurguluyorlar. Ve tabii çeşitliliğin önemine değiniyorlar. Danışmanların farklı yeteneklerden farklı uzmanlıklardan oluşan bir profile sahip olmaları gerektiği, şirketin aynısı değil; şirketten farklı olması gerektiği ifade ediliyor. Bu da reklam ajanslarının danışmanlık firmalarına göre zaten sahip oldukları bir avantaj aslında. Bunun ötesinde günümüz dünyasında, farklı ofislerdeki farklı uzmanlıklara sahip farklı insanlarla bağlantı kurabilmek için eskiden çok önem verilmeyen eğitim, iletişim gibi alanların güçlendirilmesi gerekliliği de ortaya çıkıyor.

What's your word of the year for 2018?#CannesLions @RGA @wacksman pic.twitter.com/NYfHzDFRiC

— Cannes Lions (@Cannes_Lions) June 20, 2018

What do consumers want today?@JessGreenwood @RGA #CannesLions pic.twitter.com/JmCI9YSkca

— Cannes Lions (@Cannes_Lions) June 20, 2018

Görsel: Cannes Lions Canlı Yayın