İnternete bağlanabilir cihazlar ve Şeylerin İnterneti kavramının gelişmesiyle birlikte veri kullanımı ve gösterimi de yeni bir boyut kazandı. Açıkhava reklamları önceden yaratıcılığı durağan bir görsel üzerinde uygulama zorunluluğu getirirken günümüzde farklı etkileşimler ve içgörüleri kullanmaya olarak tanıyor.

Ogilvy & Mather UK de geçtiğimiz yıl British Airways için #LookUp etiketiyle çevredeki uçakların konumunu kontrol edip bulundukları noktayı işaret eden çocukların hareketini gösteren Magic of Flying isimli bir kampanya hazırlamıştı. Hatta aynı yıl Domino’s Pizza da kampanyanın parodisini hazırladı.

Kristal Elma 2015‘teki oturumda ise Jon Andrews (Kurucu Ortağı, İnovasyon Direktörü, Ogilvy&Mather) ve Keith Nilsen (Dijital ve Kreatif Global Direktörü, Clear Channel Outdoor) kampanyanın fikir aşamasından başlayarak gelişimini ve üretim sürecini açıkladı.

Müşterilerine fiyattan öte bir deneyim yaşatmayı arzulayan British Airways, yeni kampanyasında da farklı bir iletişim kullanmayı istiyordu. Jon Andrews ise bu deneyimi basit ve temel heyecanlar üzerinde kurgulamayı düşünürken kızlarının havada uçak gördüğünde verdiği tepkiden ilham almış. Çünkü bir yetişkin için uçağa binmek tüm prosedürler ve yolculuk hissiyle yorucu olsa da bir çocuk uçağa binerken ve uçarken yaşadığı heyecanı asla eskitmiyor.

Arthur C. Clarke’in insanların algılayamadığı ve anlamlandıramadığı her teknolojinin büyüye eşdeğer olduğu referansını vererek bu fikrin bir havayolu şirketinin reklam kampanyasına nasıl uygulanabileceği konusunda çalışmalara başlanmış. Yaratılan ilk prototipte havayolu trafiğini denetleyen internet sitelerinin verisinden faydalanarak belirli bir filtreleme yapılıp yeşil ekran üzerinde havadaki oyuncak uçağa tepki veren çocukların hareketleri kaydedilmiş. Bu kombinasyonun başarılı olduğunu fark eden ekip fikrin üzerine eğilmeye karar vermiş.

Sonraki adım olarak fikri gerçeğe yakınsama sürecinde Londra içerisinde bu açıkhava reklamının yerleştirilebileceği; çatıda kullanılabilir alanı olan, üstü açık olan ve gökyüzünün rahat görülebildiği bir alan arayışı başlamış. Londra’nın büyük meydanlarından Piccadilly ve M4 otoyolu üzerinde belirlenen iki Channel Outdoor alanında çalışma planı çıkarılmış.

Uçakların tam geçtiği anda bulunduğu konumu gösteren çocuk figürü ve uçuş bilgisini eş zamanlı olarak sunmak ise temel sorunlar arasında yer alıyor. Çünkü yaşanacak herhangi bir rötar bile kampanyanın yerle bir olmasına yeter de artar. Bu sorunun çözümü olarak da havalimanlarından değil uçaklardan anlık bilgiler alınmasına karar veriliyor ve kampanyanın uygulanabileceği iki noktada son testler başlıyor.

M4 otoyolu üzerinde denemeler hava muhalefeti ve seyir halinde görülebilmesiyle bu noktadan vazgeçilerek Piccadilly’ye taşınıyor. Arka planda yapılan tüm ince detaylar, hesaplamalar, gözlemlerle birlikte uygulamada kusursuz bir görüntü sunuldu ve kampanya Cannes Lions 2014’te Direct Lion kategorisinde Grand Prix başta olmak üzere festivalden 18 Gold Lion, 17 Silver Lion, 39 Bronze Lion ile ayrıldı.

Ekibin Cannes’den Londra’ya dönerken havalimanında çektiği fotoğraf;

Görsel; Bigumigu