“Kötülüğü onlar icat etmedi. Sınıfı icat etmediler. Sadece paketlediler.” 90’ların sonlarında 2000’lerin başında üstsüz beyaz Amerikalı fit modelleri, mağazalarındaki Fierce marka yoğun koku ve kulüp müziği ile bir neslin ‘cool’ olma standartlarını belirleyen Abercrombie & Fitch’in hikayesini böyle özetliyor Netflix.
Donald Trump’ın danışmanlığını yapan Beyaz Saray stratejisti Steve Bannon’ın milliyetçiliği yayma serüveninin anlatıldığı the Brink başta olmak üzere müzisyen Alanis Morrissette, Çinli çağdaş sanatçı ve aktivist Ai Weiwei belgeselleri ile son dönemde dikkat çeken Alison Klayman, geçtiğimiz aylarda Netflix’te yayınlanan ‘White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch’in hem yönetmen hem de yapımcı koltuğunda oturuyor. Bir röportajında “Hepimiz dışlanmış hissediyorduk ancak bunun en tepeden alt katmanlara kadar nasıl uygulandığını gerçekten anlamak istedik. Bu hikayede herkes kendini bulabilir.” diyor.
Klayman’ın ırkçılık ve güzellik standartları üzerinden bir sistem eleştirisi olarak nitelediği belgesel, 1892 yılında doğa sporları markası olarak yola çıkan Abercrombie & Fitch’in, orta yaş ve üzeri erkeklerin tercihi olduğu tamı tamına 100 yıllık bir dönemin ardından tartışmalı eski Ceo Mike Jeffries liderliğinde pazarlama stratejisini tamamen değiştirerek kısa sürede zirveye tırmanışı ve aynı hızla düşüşüne odaklanıyor. Skandalların halen dumanı üzerinde tütse de, söz konusu inişler ve çıkışlar olduğunda tarih Abercrombie & Fitch için tekerrürden ibaret.
Ele geçen ve kaçırılan fırsatlarla dolu bir marka tarihi
1907 yılında isim babası iki ortaktan biri olan kurucu David T. Abercrombie şirketten ayrılırken, diğer ortak avukat Ezra Fitch 1928 yılında şirketle yollarını ayırarak büyük buhrandaki büyük başarıyı kaçırdı. Funding Universe‘e göre şirket 1929’da 6.3 milyon dolarlık rekor satış gerçekleştirdi. Büyük Buhran’dan sağ çıktıktan sonra büyümeye devam eden şirket yeni eyaletlere yayıldı ve Ernest Hemingway, Theodore Roosevelt gibi ünlü müşterilere hizmet vermeye başladı.
Bu yükseliş 1933 yılında satışlarda yaşanan 2.5 milyon dolarlık düşüşle sona erdi. Ancak satışlar 1947’de yeniden yükselişe geçti ve şirket 1950’lerde Florida ve California’da faaliyet göstermeye başladı. Abercrombie & Fitch’in Rollar Coaster‘ı andıran yolculuğu 1960 itibarıyla yeniden düşen satışlar, 1976’daki 1 milyon dolarlık zarar ve ertesi yıl yapılan iflas başvurusu ile başka bir evreye geçti. O dönemin Ceo’su John H. Ewing 1961 yılında Businessweek’e verdiği bir röportajda, alarma geçmek için ortada bir sebep görmediğini ve ‘tüm insanlar için her şey olmaya çalışmadıklarından’ reklama ihtiyaç duymadıklarını belirtiyordu.
İlk TV reklamını 1969 yılında yayınlayan marka, televizyonun altın çağı sayılan dönemde yeni reklam mecrasını iyi kullanmayarak kitlelerin ve zamanın ruhunu kaçırdı. Öte yandan sporun tabana yayıldığını göremeyerek, müşteri profilindeki zengin sportmenlerden sıradan bisikletçi, kayakçı ve sırt çantalılara dönüşümü ıskaladı.
Tüm bunlar, 1900’lerin başında yalnızca erkekler için balıkçılık ve avcılık malzemeleri satan bir mağazadan Madison Avenue’deki 12 katlı mağazasının içinde atış poligonu ile golf okulu olan ve hem kadın hem erkek ürünlerinin yer aldığı bir spor modası markasına dönüşen Abercrombie & Fitch’i yeni bir kimlik sorunu ile baş başa bıraktı. 1978 yılında Oshman’s Sporting Goods tarafından satın alınan şirket, 1988’de yeniden el değiştirerek spor malzemelerini bir kenara koydu ve tamamen kıyafetlere odaklandı.
Ve parti başlasın!
İkinci kez el değiştirmesi Abercrombie & Fitch’e bir kez daha -bu defa öncekilerden daha iddialı şekilde- yeniden yükselme fırsatı sundu. Markayı 47 milyon dolara devralan Victoria’s Secret’ın sahibi Les Wexner, markanın yeniden konumlandırılması için Netflix belgeselinin de baş kahramanı olan Mike Jeffries’i 1992 yılında Ceo olarak işe aldı. Gençler arasında popüler bir marka olmayı hedefleyen Jeffries, markanın zamanında televizyonda kaçırdığı fırsatı alışveriş merkezlerinde yakaladı; hedef kitlesinin bulunduğu yere iddialı bir şekilde adım atmakta gecikmedi. 1990’larda ve 2000’lerin başında ABD’de alışveriş merkezlerinin gençlerin sosyal hayatında büyük rol oynaması, Jeffries’e Abercrombie & Fitch mağazalarının yeniden icadı konusunda ilham verdi. Dışı ahşap kepenklerle kapalı, içi loş ve Fierce kokusu, kulüp müziği ve üstü çıplak modellerin fotoğrafları ile dolu yeni Abercrombie & Fitch mağaza konsepti, o dönem için alışılmadık bir alışveriş deneyimi sunmaya başladı.
Yeni kimliğiyle Abercrombie & Fitch, görsellerinde üstünde kıyafet olmayan sıradan insanları kullanarak kıyafet pazarlıyor; mağazalarının camlarını ahşap panjurlarla kapatıp merak uyandırarak ürünleri görmeleri için müşterileri içeri girmeye teşvik ediyor; mağazalarında kendi özel kokusunu kullanıyor; sosyal medyanın olmadığı dönemde hedeflediği algıyı yaratmak için modaya yön veren dergi ve tv programları ile yaygın AVM kültüründen yararlanıyordu. Reklam görsellerinde ise mağazalarındaki çalışanlar gibi sıradan insanlara yer veriyordu. Ancak ‘beyaz Amerikalı, fit ve güzel/yakışıklı’olmaları şartıyla. Abercrombie & Fitch kendine yeni bir kimlik yaratırken, bir nesile de kim olduklarını/olmaları gerektiğini söylüyordu. O dönem için bu kazanan bir stratejiydi. Ayrımcılık bir marka haline gelirken, meşhur koku Fierce de bunun imzasına dönüşüyordu.2014 yılında yapılan bir araştırma, Fierce kokusunun kaygıdan ilham aldığını ortaya koydu.
Kaygılanmayan yalnızca Jeffries başkanlığındaki Abercrombie & Fitch yönetimiydi. Zira 1999 yılına gelindiğinde marka hiç olmadığı kadar popüler ve hedefine ulaşmış durumdaydı. 1994 ve 1999 yılları arasında yıllık satışlar altı kat artarak 1,04 milyar dolara ulaştı. Jeffries devraldığında, Abercrombie & Fitch’in 36 mağazası vardı ve yılda 50 milyon dolar tutarında satış yapıyordu. Bloomberg’e göre, halka açıldığı 1996 yılında Abercrombie & Fitch’in yaklaşık 125 mağazası, 335 milyon dolarlık satışı ve 25 milyon dolarlık karı bulunuyordu. Jeffries, 1998’de Abercrombie Kids ve 2000’de California sörfçü yaşam tarzından ilham alan Hollister’ın lansmanı ile imparatorluğunu genişletmeye başladı.
2002’de Asyalıları rencide eden tişört tasarımları ile tepki çeken ve hakkında toplu dava açılan şirket, kısa süre sonra çalışanlarına karşı uyguladığı ayrımcı ve ırkçı politikalar nedeniyle yeniden toplu davalara konu oldu. 2004 yılında şikayetçi olan çalışanlarına 40 milyon dolar ödeyerek işe alım politikalarını gözden geçirme taahhüdü veren şirkette değişim rüzgarı, Jeffries’in 2006 yılında sarf ettiği sözlerden anlaşılacağı üzere kağıt üzerinde kaldı: “Mağazalarımızda yakışıklı/güzel insanları işe alıyoruz. Çünkü iyi görünümlü insanlar diğer iyi görünümlü insanları çeker ve biz de ürünlerimizi havalı, iyi görünümlü insanlara pazarlamak istiyoruz. Bunun dışında kimseye pazarlama yapmıyoruz.”.
Tartışmalı duruşu ile paralel olarak artan popülerlik
Şaşırtıcı olan şey ise tüm bunların istikrarlı bir şekilde düşen satışlara rağmen markanın popülerliğini azaltmamasıydı. 2000’lerin başında düşmeye başlayan satış ivmesi Jeffries’i yeni arayışlara itti. İki alt marka Ruehl 248 ve Gilly Hicks piyasaya sürüldü ancak sırasıyla 2009 ve 2014’te kapatıldı. Şirket mali durumu nedeniyle 2010-2018 arasında 450 mağazayı da kapatmak zorunda kaldı. Hızla para kaybeden Abercrombie & Fitch, aktivist Benjamin O’Keefe’nin bir dilekçesinde Jeffries’in 2006’daki bu sözlerini yeniden ortaya çıkardığı 2013 yılına kadar ise önemli bir itibar kaybı yaşamadı. 2013 yılında, yeme bozukluğundan kurtulan genç bir Benjamin O’Keefe , yaklaşık 80.000 kişi tarafından imzalanan ve etiketi XL ve üzeri bedenler sunmaya teşvik eden bir Change.org imza kampanyası başlattı. Bu kampanya dilekçesinde yer alan nahoş demeç, Ellen de Generes gibi pek çok ünlü ismin tepkisini çekti.
Aynı yıl, film yapımcısı Greg Karber, Jeffries’in dışlayıcı yaklaşımına bir tepki olarak evsiz insanlara Abercrombie kıyafetleri bağışladığını gösteren #FitchTheHomeless kampanyası ve videosuyla viral oldu. Büyük beden blog yazarı Jes Baker, markanın logosunu “Çekici ve Şişman” olarak değiştiren bir dizi sahte reklam yarattı. Jeffries olanlar karşısında Facebook hesabından bir özür yayınladı ancak markanın kuru bir özürden daha fazlasına ihtiyacı olduğu açıktı.
Tarih tekerrür ediyor
Çünkü düşen satışlar, şirketin odağında yer aldığı tartışmalardan değil, gençlerin değişen ilgi alanlarından kaynaklanıyordu. Business Insider’a göre AVM’leri ziyaret eden gençlerin sayısı 2014’te 2000’lerin başına göre yüzde 30 oranında düşüş gösterdi. Gençler Forever 21 gibi daha ucuz markaları tercih etmeye başlarken, Nike gibi spor markaları da aralarında hızla popülerlik kazandı. 2003’te LinkedIn, 2004’te Facebook, 2006’da ise Twitter’ın kuruluşuyla birlikte sosyal medya kavramı ile tanışan yeni dünyada, bir dönemin sosyokültürel sembolü eski moda kalmaya başladı. 2013 yılında tarihinde ilk kez büyük beden kıyafet koleksiyonu hazırlayan Abercrombie & Fitch, ertesi yıl kıyafetlerinden ünlü geyik logosunu çıkarttı. 2015 yılında ise yeni kimlik arayışında geçmişe dönerek odağını yaşlı tüketicilere çeviren yeni bir koleksiyon piyasaya sürdü. Televizyonla bir kuşağı ıskalayan Abercrombie & Fitch şimdi de dijital dünyanın dışında kalıyordu.
Sosyal medya, o güne dek sesini duyuracak mecra bulamayan ve temsil edilmeyen seslere yeni ve etkili bir platform sunuyordu. Tüketim kültürü de beden olumlama, Black Lives Matter ve #MeToo gibi hareketlerin yükselişiyle değişmeye başlıyordu. Eski bir Abercrombie&Fitch satış danışmanının belgeselde ifade ettiği üzere: “Başarılarının temelinde dışlama vardı ve dışlamanın kendisi artık çok havalı olmayı bıraktı.” Markanın serbest düşüşü 2016 yılında Amerika’nın en nefret edilen perakendecisi olarak seçilmesiyle tescillendi.
2014’te istifa eden Jeffries’in yerine 2017 yılında Fran Horowitz atandı. Mağazalarda ışıklar açıldı, müziğin sesi kısıldı, üstsüz modeller kataloglardan çekildi; kapsayıcılık vurgusu yapılarak çeşitli bedenler için farklı koleksiyonlar hazırlandı. Abercrombie&Fitch’in sahiplendiği yeni kimliğinin etkisi 2018 yılında Business Insider tarafından “yılın en büyük geri dönüşü” olarak nitelendirildi. 2018 ve 2019 yıllarında dijital satışlarda 1 milyar doların üzerinde gelir elde eden şirket, Gartner’ın Dijitalde En İyi 10 Özel Perakende Marka sıralamasında üçüncü olarak yer aldı.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Yine yeni ve yeniden…
TikTok fenomenleriyle yürüttüğü #abercrombiehaul ve #abercrombiestyle etiketli işbirlikler gibi dijital çalışmalar, markanın geçmişinden haberdar olmayan bir neslin ilgisini çekmeyi başardı. Ta ki Alison Klayman çektiği belgesel ile markanın kötü şöhretini yeniden hatırlatıncaya kadar. Geçtiğimiz Nisan ayında yayınlanmaya başlayan belgeselin ardından şirket, 14,8 milyon dolar zarar bildirdikten sonra piyasa değerinin yaklaşık üçte birini kaybetti. Yılın ilk çeyreğindeki zararı 14.8 milyon doları bulan şirket, elbette pek çok Amerikalı perakendeci gibi yüksek enflasyondan etkilendi.
Öte yandan mağaza odaklı pazarlamadan vazgeçmeyen Abercrombie’nin pandemi ile birlikte yükselen çevrimiçi satışa hızlı adapte olamamasının da bu zararda payı büyük. Yine bir değişim ve marka kimliğini bu değişime uydurmakta geciken bir Abercrombie söz konusu denilebilir. Pazarlama perspektifinden bakıldığında bugünün Abercrombie’sinin geçmişiyle çok az ortak noktası bulunuyor. Tek ve önemli bir nokta dışında: Değişen iletişim trendlerine ayak uyduramayan ve kendini doğru ifade edemeyen markanın kimlik krizleri kendini tekrar etmeyi sürdürüyor. Geçtiğimiz günlerde markanın Twitter hesabından yayınlanan bir görsel ile bir anda odağında yer aldığı “obeziteyi normalleştirme” tartışmaları bunun en yakın örneği.
Görseller: Netflix, Pexels, Youtube, Instagram.
