Dijital medyada dezenformasyon çok ciddi sonuçlar doğurabilen ve insanların davranışlarını, sosyal ilişkilerini kökten değiştirebilen bir gerçeklik. Dezenformasyonun günümüzdeki serpildiği kırılım anlarına baktığımızda birkaç toplumsal olay ortaya çıkıyor. 2016’daki ABD Başkanlık Seçimleri, Brexit referandumu, post-truth kelimesinin 2016’da Oxford Dictionaries tarafından yılın kelimesi seçilmesi ve 6 Ocak 2021’deki Beyaz Saray’daki saldırısı. Tüm bu olayların ardından yaşadığımız dünyada bazı toplumsal figürler söylemleriyle dezenformasyon yaratıyor ve kitleleri etkileyebiliyor. Reklam teknolojileri denetleme enstitüsü Check My Ads‘in kurucu ortakları Claire Atkin ve Nandini Jammi, eylemleriyle bu organizasyonlardan birine karşı aldıkları eylemleri ve başarılarını SXSW 2022’de anlattı.

Oturumun başında sahte içeriklerin ve anlatıların toplum üzerinde etkisini anlatan ve geçtiğimiz yıllara ışık tutan Fake: Searching For Truth In The Age Of Misinformation belgeselinden bir kesit ile başlayan konuşmaları dezenformasyon yaratan şirketlerin bunu reklam gösterimlerine ve reklam alanlarına bağlı olarak nasıl organize ettiklerini anlatarak başladı. Nandini Jammi, o yıllarda Sleeping Giants isimli organizasyonuyla reklamverenleri bilinçlendirerek dönemin dezenformasyon yayını yapan Breitbart medya şirketine verdikleri reklamları sonlandırmayı başarmış. Bu sayede sitenin gelirleri %90 düşmüş.

Reklam teknolojileri ve dezenformasyon birbirini besliyor

Reklam ile dezenformasyon arasındaki ilişki sosyal medya ağları, etkileşim üçüncü parti reklam alanı sağlayıcıları ve programatik reklamlar üzerine kurulu. Facebook kutuplaştırıcı ve ekstremist içerikleri seviyor ve onları platformunda öne çıkarıyor. Çünkü çok etkileşim alıyor ve insanları duygusal olarak tetikliyor. Böylece bu tip kişilerin sosyal medya üzerindeki varlıkları güçleniyor. Ve Atkin, Facebook’un bu kişilere içerik üretmesi için ödeme yaptığını da belirtiyor. İçerik üretenler bu mecradan gelir elde etmiyor ancak onları internet sitelerine yönlendiriyor. Ve sitelerindeki reklam gösterimleri üzerinden gelir elde ediyorlar. Trafik ne kadar yükselirse gelir de artıyor. Bu döngü içerisinde reklamverenler, reklamlarının nerede gösterildiğini dahi bilmeden yayınların devam ediyor.

Ben Shapiro ve Dan Bongino bu konuda ABD’nin muhafazakar kanadının sesi en gür çıkan medya figürlerinden. Bongino, Facebook’un ilk 10 içerik üreticisi arasında yer alıyor. Adeta onun söylemleriyle hareket eden, gösterdiği hedefleri mesaj yağmuruna tutmaya hazır bir kitleye sahip. Çünkü dezenformasyon bir ekosistem.

Ben Shapiro’nun eposta bültenlerinden birisinde gözlük markası Warby Parker’ın reklamlarından birisi yayınlanmış. Bunun üzerine Check My Ads ekibi bu markaya Twitter ve eposta üzerinden ulaşarak reklamlarının bu mecra üzerinde yayınlandığını bildirmiş. Ve bu kazanımla marka reklamın yayınını durdurmuş.

Ben Shapiro yaşadığı gelir kaybıyla üzerine “eğer siz yaşamı savunuyorsanız (kürtaj karşıtı) iseniz Warby Parker sizi müşteri olarak istemiyor” diyerek kitlesini harekete geçiriyor. Markanın müşteri hizmetleri ekibi günlerce bu çağrıları yanıtlıyor.

Programatik reklam doğru reklam doğru kişiye mi gösteriyor?

Atkin’in perspektifine göre reklam teknolojilerinin çığır açan yönü olarak görülen ve “doğru yerde, doğru mesajla, doğru zamanda, doğru kişiye” reklam mesajının iletilmesi vurgusuyla popülerleşen programatik reklamcılık aslında geniş kitlelere bu mesajı gösteriyor ve mutlaka birilerinin ilgisini çekebiliyor. Ve üçüncü parti ortaklar ve reklam yayın servisleri (ad exhance), reklamverenler tarafından takip edilemediği için bu tip yayınlar dezenformasyon yaratan kaynaklarda yer alabiliyor.

Check My Ads ekibi Dan Bongino’nun ürettiği dezenformasyon için de benzer bir yol izliyor. Yayınlanan reklamları takip ederek kimi zaman aylar süren takiplerle reklamverenlere eposta atıp sosyal medyadan ulaşmayı deniyor. Bu noktada tek ihtiyaçları olan bir reklam yayın servisinin yayınını durdurması. Bu emsal olunca diğer servislere de ulaşıyorlar ve “brand safety” kuralları gereğince onların yayınlarını da durdurma kararı almasını sağlayabiliyorlar.

Reklamverenler markalarının nerede göründüğünü biliyor mu?

Hatta Dan Bongino, reklam yayınları kesildikçe Check My Ads ekibini Ford Motor Company üzerinden fonlanan “Sorosçular” olarak yaftalamış. Küçük ölçekli markalar için bu reklamların denetimi ve takibi gözden kaçabilse de Fortune 500 seviyesindeki şirketlerin reklamlarının bu sitelerde yer alması markalar için sorun yaratabilecek bir durum. Dolayısıyla bu gerçeklik orada yetkililere ulaştığında karar alınması da hızlanıyor.

Aylar sonunda tüm reklam yayın servislerinin yayınları sitede durdurulmuş. Geriye sadece en büyük reklam alanı satış servisi Google kalmış. Google’ın bu konuda harekete geçmesi ise Bongino’nun hareketleriyle olmuş. YouTube’dan geçici süre uzaklaştırılan Bongino, süre dolmadan yayın yapınca kalıcı olarak uzaklaştırılmış. Check My Ads ekibi de bunu emsal kabul ederek YouTube üzerinden uzaklaştırılan bir kişinin benzer şekilde Google Ads üzerinden de aynı sebeple uzaklaştırılması gerektiği üzerinde kamuoyu yaratmış. Ve böylece Google’ın da reklam yayını yapmasını engellemeyi başarmışlarç

Dezenformasyon en çok korku ve nefret iklimi yaratırken bu faaliyetleri internette paraya dönüştürmenin en kolay yolu reklam yayınları. Bu akışı reklamverenleri, reklamlarının nerede ve nasıl yayınlandığı hakkında bilgilendirerek değiştirmek de bu tip bireysel çabalarla gerçekleştirilebiliyor.