Son zamanlarda sıklıkla markaların bir hizmet için para yerine özellikle sosyal sorumluluk bilinci gerektiren aktiviteler talep ettiğini görüyoruz.
Markaların bu yeni para birimi yaratma trendi, her ne kadar çok göze batmasa da tüm işlere yukarıdan baktığınızda aslında baya revaçta olan ve kullanılan bir trend olduğunu farkediyorsunuz.
Yapılan işleri değerlendirdiğinizde ise bu trendi 3 genel kategori altında toparlamak mümkün,
Birincisi ekolojik dengeyi korumaya yönelik
Diğeri “Social Currency” dediğimiz ve aslında WOM (word of mouth) yaratmayı amaçlayan
Ve bu ikisinin dışında kalan diğer para birimleri.
Ekolojik Dengeyi Korumaya Yönelik
Markaların yalnızca sosyal sorumluluk projelerinin değil tüm pazarlama aktivitelerinin nihai amacı olan “tüketiciyi harekete geçirme” genellikle bir yarar/ duygu/ ihtiyaç olmadığı sürece oldukça zordur.
İşte tam da burada tüketiciye herhangi bir (nakit) ücret ödemesine gerek kalmadan yarar sağlayacak kampanyaların önemi daha da fazla ortaya çıkıyor. Yeni para birimi yaratma trendi de tam bu amaca hizmet ettiği için genellikle başarılı oluyor.
Markalar genellikle doğayı ve ekolojik dengeyi korumak için –aslında halihazırda insanların yapması gereken- aktiviteleri bir para birimi olarak değerlendirerek tüketicilere bu eforları karşılığında ihtiyaçları olan bir şey sunuyor.
Bunun en yakın örneğini şurada haber yaptığımız Tunusia Communication’ın her çöp için wi-fi işinden hatırlıyoruz. Marka burada sahilde insanların en çok ihtiyaç duyduğu şeylerden biri olan wi-fi hizmeti için belirli ağırlıkta çöpü sisteme koymalarını istiyordu.
Bir başka örnekse McDonald’s tarafından gerçekleştirilen “Can Currency” projesi. DDBStockholm tarafından yaratılan kampanyada, getirdiğiniz belirli sayıdaki metal içecek kutusu için ücretsiz menü alabiliyorsunuz.
Görsel: http://ddb.se/work/mcdonalds/can-currency/
Social Currency
Diğer bir kategori olan Social Currency aslında sosyolojik bir terim olsa da pazarlama altında da değerlendirilebiliyor. Buna yeni para birimi yaratma trendi açısından baktığımızda ise ağızdan ağıza pazarlamanın zekice kurgulanmış yapay bir versiyonu da diyebiliriz.
Bu kategoride para birimi genellikle tüketicinin marka ile ilgili bir şeyi sosyal medya üzerinden paylaşması oluyor ki bu da çok nadir karşılaştığımız bir durum değil. Mağazalar, AVM’ler Foursquare üzerinden yapılan check-in’ler karşılığında belirli ürünler sunarken, restoranlar da genellike Instagram veya Twitter’dan marka ile ilgili bir post paylaşıldığında yemeğin ücreti üzerinden bir hizmet sunuyor.
Bunun en yakın örneğini yine Marc Jacobs’un pop-up mağazasındaki tweet para birimi uygulamasından hatırlıyoruz.
Marka yeni parfümü Daisy’yi duyurmak için New York Soho’da pop-up bir mağaza açarak yeni ürününü ve bu ürüne ait aksesuarları #MJDaisyChain etiketiyle atılan tweetler ve Instagram fotoğrafları ile satın alınmasını sağlamıştı. Haberin ayrıntılarını şuradan inceleyebilirsiniz.
Kellogg’s da yine bu “Social Currency” trendine ayak uyduranlardan. Marc Jacobs’un kampanyasıyla çok benzer bir şekilde Londra’da bir pop-up mağaza açan marka, buradaki ürünlerini sadece atılan tweetlerle satın alınabilir hale getirmişti. Tabi bunu Marc Jacobs’dan önce yaptığını söylemekte yarar var.
Restoranların, Instagram’da fotoğraf paylaşılması veya Foursquare’de check-in yapılması karşılığında belirli oranda indirim vermesine hepimiz en az bir kere rastlamışızdır. Birds Eye ise, yeni serisi Inspirations için ödemenin sadece Instagram paylaşımlarıyla yapılmasına imkan veren pop-up bir restoran açmıştı.
Görsel: picturehouse.birdseye.co.uk
Son olarak bir markanın olmayan ama Social Currency için size aracı olan bir uygulama daha var; Popular Pays. Instagram’dan 500’den fazla takipçiniz varsa size indirim sağlayan bu uygulama da markalara tüketiciler yoluyla reklam yapabilme imkanı veren mecra kullanımlarından.
Ve Diğerleri
Son olarak bu ikisine de girmeyen ama yine para birimi olarak bambaşka şeylerin kullanıldığı bir kategori var.
Örneğin geçtiğimiz ay yaptığımız, kaloriyle ödeme yapabilmenizi sağlayan pop-up mağaza haberi aslında tam da bu kategorinin altında.
Colun Light’ın gerçekleştirdiği kampanyada tüketiciler aldıkları kıyafetleri ödemek için kasaya gittiklerinde paranın geçmediğini, ödemeyi sadece kalori harcayarak yapabileceklerini öğrenince oldukça şaşırıyorlardı. Hem marka mesajı ile uyuşan hem de tüketiciye yeni bir deneyim kazandıran bu iş oldukça da ses getirmişti.
Vodafone da Fakka ile gayet net ve açık bir şekilde yeni bir para birimi çıkardığını söyleyen markalardan. Mısır’da para üstlerinin kullanışsız şeylerle ödenmesi sorununa getirdiği çözümle hem kullanıcıların Vodafone harcamalarını arttırmış hem de kendisine oldukça geniş bir dağıtım ağı sağlamıştı. Haberi şuradan hatırlayacaksınız.
Sonuç olarak hem markaya hem tüketiciye yarar sağlayan, tüketiciye bir şey satmaya çalışmadığınız ama harekete geçirdiğiniz işler oldukça rağbet görüyor ve marka imajına pozitif katkı sağlıyor diyebiliriz. Benzer işlerin Türkiye’de de yapılması dileğiyle diyelim.
Manşet Fotoğrafı: flickr.com
