VW, kalite, inovasyon, insanlık ve yaratıcılık üzerinde kurulmuş başarılı bir global marka. Giderek daha fazla merkezden yönlendirilir, yönetilir ve çerçevelendirilirken, VW aynı zamanda markalarına ivme kazandıran yerel kreatif çözümlerin özgürlüğüne ve tabandan tepeye olan iletişimin, tepeden tabana olan iletişim kadar önemli olduğuna inanıyor. DDB’de VW’de sorumlu Global Müşteri Direktörü olan Jason Lusty, bu iki bakış açısının da nasıl maksimize edilebileceğini ve yönetilebileceğini, ayrıca global mükemmellik için yerel verinin özgürlüğünün başlıca itici güç olduğunu ‘Why global brands need local momentum to succeed globally’ oturumunda şu şekilde açıkladı;

“VW lokal olarak kurulmuştur ve marka Bill Bernbach tarafından sorulan tek bir soru ile şekillenmiştir; ‘Manhattan’daki Yahudilere bir Nazi arabasını nasıl satarsınız?’

VW, dürüstlüğe önem veren bir markadır. Dürüstlük, insanlık ve yaratıcılık üzerine konumlanan markanın reklamları Amerika’da 1959 yıkında yayınlanmaya başlamıştır. Bunlardan en ünlüsü herkesin bildiği ‘Think Small’ ilanıdır.

VW, stil sahibi ve dürüst bir marka olarak yapmaya çalıştığı şey, reklamlarını izleyen insanları gülümsetebilmektir. Arkadaşça bir tonla konuşan ve özellikle dürüstlüğe çok önem veren VW, reklamlarında bunu yaratıcılığı kullanarak yapmaktadır. Örneğin, aşağıdaki basın ilanında tüketicilere bazı formları daha iyi hale getiremezsiniz, o formlar olabilecekleri en mükemmel yapıdadırlar mesajı, yumurta metaforu ile verilmiştir.

Ülkeler. markaları global olarak dayandıkları yaratıcılık ve insanlığa göre bir bütün olarak alırlar. Örneğin, yeni çıkan Golf arabası için markanın güvenirlik ve dürüstlük kavramlarını üst seviyeye çıkarması gerekiyordu. Bu reklamda güvenilirlik üzerine bir düşündürme var. İnsani öğeler var. Bu reklam duygusal bir boyuta taşıyor markayı. Bunun adı duygusal güvenilirlik.

Bir diğer önemli konu ise insanı öne çıkarmak, aracın sunduğu deneyimin önemini göstermek. Bu reklamda da araç insan içgörüsüne dönüştürülmüş.

Dürüstlük ve gerçeğe yakın durmak aönemli olduğu kadar insanlara duygusal bir tercih olarak neden bizi seçeceklerini anlatmak gerekiyor. Ama bunu yaparken yerel yaratıcılığı kullanmak önem kazanıyor.

VW, 2010 yılında dünyanın en inovatif araba markası olduğunu iddiasını “Das Auto” söylemiyle dile getirdi. Almanca kültüründen beslenen bu söylem, ürüne odaklanan ve global kampanyalar yaratılmasına imkan veren bir söylemdi. Bu motto markayı premium olarak konumlandırmak için ortaya çıkmıştı.

Aşağıda bu söylemden çıkan ve ürün odaklı olan Passat reklamı.

Yine global bir içgörüden çıkan reklamlardan biri… Şoföre karışan insanlar içgörüsünden çıkan bu reklam, VW’nin fren sistemini anlatmak için kullanıldı.

https://www.youtube.com/watch?v=_XwivxVmD24
Yine insani bir içgörüden yola çıkan ve GTD ile hızlı kalkış anını çok jenerik bir şekilde anlatan reklam.

https://www.youtube.com/watch?v=ZCXXhTa_1iU
Markayı büyütmek için küresel yaratıcılığı güvenmek gerekiyor. VW’nin otomatik mesafe kontrol mekanizmasını anlatan aşağıdaki reklam bir dezavantajı avantaja çeviriyor. İnovasyonu anlatmak için duygulardan faydalanıyor.

https://www.youtube.com/watch?v=EtPsrLQZxpo
Markayı lokal yaratıcılığı kullanarak büyütmek gerekiyor. Buna en güzel örnek Avustralyalılar için bir şey ifade etmeyen ‘Das Auto’ reklamının farklı bir şekilde hazırlanması.

https://www.youtube.com/watch?v=Q30T1v3EM80
Ayrıca her marka için aynı algıyı tek tek yaratmak mümkün olmayacağı için Avustralya’da bu algı tek bir reklam ile yapılmış.

Bunların haricinde yerel ivmenin küresel kampanyalara taşınması ve marka ile ilişkilendirilmesi gerekiyordu. Buna en güzel örnek ‘start and stop’ teknolojinin anlatılıdığı reklam.

Özetle toparlarsak,

• Global markalar iç piyasayla kısıtlı kalmamalı ve küresel anlamda da güncel kalmalı.
• VW insanlık vurgusu yapan markalar tek başına ürünü güvenmeleri yetmez. Bunu tek etkileşim unsuru olarak alamazlar.
• Merkezden yönetilen global kampanyalar fil dişi kuleye benzer. Yerel boyutları varsa başarılı olurlar. Tek bir kreatif ekip tek bir tema üzerinde çalışırsa başarılı olamazlar.
• Lokal fikirler, başka pazarlarda benzer sorunlarla karşılaşıldığında aynı şekilde kullanılabilirler.
• Marka olarak ortak bir tutumla hareket ederek insan odaklı ve dürüst bir şekilde hareket etmeliyiz. Tüketiciyle bütünleşmeliyiz.

Tüm bunların sonunda Jason Reis, İpsos’un araştırmasına göre lovemark seçildiği için teşekkür etti ve Türkiye’den Jetta reklamını gösterdi. Ve ekledi “Herkes arabasını sever ama Türkler VW’nini sever!”

Sizce de öyle mi?