Kristal Elma’nın ikinci gününde Hub salonunda gerçekleşen “Ünlü Etkisi: Markayı Oluşturmak İçin Ünlüleri Yüceltmek” konulu seminerde, dünyaca ünlü marka Procter & Gamble’ın Türkiye Genel Müdürü Tankut Turnaoğlu, ünlülerin marka için değerini açıkladı.

Turnaoğlu, ünlü kullanımı eskiden çok kolaydı diyor. O zamanlar, o kadar ünlü yoktu tabi çünkü sosyal medya daha keşfedilmemişti. Eskiden ünlüler, özel bir yetenekleriyle ünlü olurlardı. Futbolcu, şarkıcı, oyuncu gibi… P&G, taa eskiden beri ünlülerin ışıltısını kullanmayı tercih eden markalardan.

Günümüzde ise ünlü olmak çok daha kolay. Ünlü olmanın altın kuralı herkes tarafından tanınmak yani medyada görünür olmak demek. Eskiden medya sınırlı ve ulaşılması daha zor olandı. Şimdi ise sosyal medya sayesinde herkes yayıncılık yapabilir hale geldi. Bu da kendi kendimizi ünlü yapmanın en kolay yolu oldu. Bu durum, markalar için ünlü kullanmak açısından riskli bir durum oluşturuyor. Kötü sonuçlarla karşılaşmamak için yapılan tüketici testlerinde çıkan sonuçlarına göre çıkan ünlülerin kullanımı ise en güvenli yol. P&G, Fairy markası için Berna Laçin’i 12 ünlü arasından çıkan sonuçlara güvenerek seçmiş ve başarılı da olmuş.

Turnaoğlu, ünlü kullanmanın markaya katkılarını açıkladı.

• Görünürlük ve beğeni artırır.
• Markaya duruş ve büyüklük katar.
• Reklama drama ve ışıltı ekler.
• Güven yaratır.

Ünlü kullanmadaki başarının anahtarı ise, güçlü bir fikre sahip olmaktan ve bu fikri bir ünlüyle büyütmekten geçiyor. Ama dikkat edin! Ünlü, markanın önüne geçmesin. Marka olarak, ön plana çıkarmak istenilen ürün olmalı, ünlü değil. Turnaoğlu, buna Max Factor için hazırladıkları reklam filmi örneğini veriyor. Tüketici sonuçları kötü çıkınca, yurtdışında çekilmiş olan Madonna’lı Max Factor maskara reklamını kullanmayı reddeden P&G Türkiye, onun yerine Marlyn Monroe’yu kullanarak yerel reklam çalışması hazırlamış. Sebep ise, dünyaca ünlü yıldız Madonna’nın reklam filmi boyunca markanın önüne geçmesi. Marka P&G kadar büyük olunca, megastar Madonna gelse de burun bükülebiliyor. Buyurun, yayınlanmayan reklam filmini izleyin ve siz karar verin:

Markaların ünlü kullanımı arttıkça, ünlülerin birden fazla markada kullanımı kafa karışıklığına sebep olabiliyor. İşin ilginç yanı, aynı ünlü farklı markalarda kullanıldığında farklı sonuçlar da çıkabiliyor. Buradan çıkaracağımız sonuç ise, ünlü seçiminin markaların başarısında büyük önem taşıdığı oluyor. Turnaoğlu, markanın, tüketicinin ve ünlünün karakterinin kesiştiği yerde başarı olur diyor.

Tankut Turnaoğlu’nun örnekleri ise çok dikkat çekici. Micheal Jordan’ın Nike ile olan işbirliğini olağanüstü buluyor ve Nike ile Jordan’ın bu yolda beraber büyüdüklerini. Yaptıkları reklam çalışmasının her iki tarafa da olumlu şekildi yansıdığını belirtiyor. Bunun aksine, büyük bir skandala neden olan Slim Fast ile Whoopie Goldberg kötü örnekler arasında. Söz verdiği kiloları veremeyen Goldberg, markayı zor duruma sokmuş oldu.

Demek ki, ünlü buldum kolundan tutup bir reklam filmi çekiyim demeyecekmişiz. Marka için kullanacağımız ünlünün markaya katkısını, hedef kitleyle örtüşüp örtüşmediğini dikkate alarak güçlü bir fikri, esprili bir ifadeyle bir araya getirmek gerekiyor. Böylece, Tankut Turnaoğlu’nda markalarda ünlü kullanım sırlarını almış olduk.

Görsel; Bigumigu