TBWA/Worldwide Başkan ve CEO’su Troy Ruhanen, Kristal Elma 2015’te yaptığı “İşimiz İlişkilerle Değil Ürünlerle” başlıklı konuşmasında 21. yüzyılda reklamcılığın artık markaların oyuncağı olmaktan çıktığını söyledi ve önceliği ilişkilere, müşteriyi memnun etmeye verdikçe, üründen uzaklaşıldığının altını çizdi. Yani yeni düzende esas amaç ürünü başarılı hale getirmek, ilişkileri değil. Sonuçta ürün mutluysa herkes mutlu olur!

Ruhanen, “Bir reklamcı olarak benim işim ilişki yönetimi değil, ürünün kendisidir.” diyor.

Ruhanen, yeni teknoloji şirketlerinin marka ve ürün arasındaki bariyeri kaldırdığını söylerken buna örnek olarak da Airbnb’yi gösterdi.

“Ajanslardaki eski ve tek tip yapılardan kurtulup, farklı yetenekleri ve özellikleri kullanmamız gerekiyor.” diyen Ruhanen, pazarlama dünyasında bir zamanlar işin abc’si olarak görülen kuralların yıkıldığından ve yeni işleyişlerden bahsetti.

Artık modası geçen/geçmekte olan iş yapma biçimlerinden ve onların yerini almaya başlayan yeni usullerden örnekler verdi: Elektronik ortamlardaki PowerPoint sunumlardan elle tutulur karton baskılara; işi müşteriye satmaktan gerçek anlamıyla karşılıklı yardımlaşmaya ve hatta sıkı bir paslaşmaya, büyük toplantılardan yüksek frekansta haftalık toplantılara, iletişimde tek yönlü sunumlardan çift yönlü diyaloglara, her şeyi kendin yapmaktan bazı şeylerde sadece aracılık etmeye, miras alınan davranışlardan kültürün dönüşüm hızıyla senkronizasyona, eylem insanlarından düşünce insanlarına, yöneticilerden uygulayıcılara ve tüm konuşmanın da özeti niteliğinde olan: İlişkilerden ürüne.

TBWA’in Disruption stratejisinden de kısaca bahsetmeden geçmeyelim. Ajans, üç ayaklı stratejisinde öncelikle ürünün yaşadığı ortamı analiz ediyor: Rakip ürünler, müşteri davranışları, alışkanlıklar analiz edilip statüko belirleniyor. İkinci adımda Disruption yönteminin alametifarikası devreye giriyor ve mevcut düzen içinde strateji üretmek yerine bu düzen nasıl yıkılır, yani alışkanlıklar nasıl değiştirilir, olağan işleyiş nasıl bozulur üzerine stratejiler geliştiriliyor. Disruption felsefesinin altında, işleyen düzene çomak sokmak yatar. Bu çomağı statükonun kalbine sapladıktan sonra da ürünün bu dağınıklıkta optimum konumlandırması için, içinde bulunulan toplum ve kültür göz önünde bulundurularak bir vizyon oluşturulur. Disruption stratejisinin kullanıldığı kampanyalar bu üç adımla yeni, bakir bir ortam yaratıp, kültürel özelliklerin göz önünde bulundurulduğu vizyonu işleyen hareket planlarını içermektedir.

Ruhanen, konuşmasında Bill Bernbach’ın şu sözlerine yer verdi: “Ürün, ürün. Basit ve özgün…Unutulacak olan ve kalıcı olan arasındaki fark (reklamcının yaratacağı) sanatta…”

Görsel; Bigumigu