Victors&Spoils dünyanın en büyük markalarına hizmet veren bir reklam ajansı. Bu markaların arasında Coca-Cola da var hatta geçtiğimiz yaz marka için hayata geçirdikleri kampanya Smile Back gerilla reklam örneği olarak çokça konuşuldu. Elbette Victors&Spoils de diğer reklam ajansları gibi hayatında meyve-sebze için reklam kampanyası yapmış değil, varsa yoksa işlenmiş ürünler satan dev global markalar…
The New York Times’ın ana kategorilerinden biri sağlık ve bu kategori için yazan Michael Moss’un alanı yemek/beslenme ve pazarlama üzerine. Moss, Victors&Spoils’ın yaratıcı yönetmeni, strateji direktörü ve pazarlama müdürü ile kafa kafaya verip bir görev üstleniyor: brokoliyi havalı ve popüler yapmak. Pazarlama da bu değil mi zaten? Tarlalarda başlayan araştırma serüveni ikinci adımda şık bir restaurantta brokoliyi tabakta servis edildiği yerde incelemekle devam ediyor. Yaratıcı ve stratejik ekip ardından bir ortaokula gidip çocukların brokoliye bakışı üzerine kafa yoruyor (bir de orada brokolili burger yiyor, Amerikalı işte).
Strateji departmanı çalışmaya başladığında ilk içgörü dünyadaki herkesin yemek hakkında ilk konusunun artık kalori olduğu olarak çıkıyor. İhtiyaç da kültürel olarak brokolinin görsel algısını değiştirmek şeklinde belirleniyor.
1 ay içinde ajansın, The New York Times’la ortaklaşa hazırladığı brief’e dönüşü bu entegre kampanya uygulamaları ile oluyor:
Yaratılan entegre kampanyanın tüm bu farklı mecralar üzerindeki uygulamaları, brokoli gibi çoğunluğun uzak durduğu bir sebzenin bir reklam kampanyası ile nasıl da paketlenmiş bir ürün kadar çekici görünebileceği ve her yerde karşımıza çıkabileceğini anlatıyor aslında.
Bu makalede Moss bu gerçek olmayan sahte kampanyayla ve bu süreçle, Amerikalıların son derece sağlıksız beslendiğini ispatlayan makale ve araştırmaları da yanına alarak, reklam kampanyalarının insanların beslenme alışkanlıklarını ne kadar değiştirebileceğini kanıtlamaya çalışıyor. Tüm çalışma burada.
Videonun kapanışında Get Lucky’nin yeni versiyonun ismini gördüğümüz an efsane:
