“OMMA: Marketing Implications of Facebook’s Graph Search” oturumunda konuşmacılar Social@Ogilvy‘nin uzman genel müdürü ve Atlanta grup başkanı Peter Fasano, Starcom Amerika’nın uzman genel müdürü ve arama direktörü Paul DeJarnatt, InfiniGraph CEO’su Chase McMichael ve Austin’in ünlü yemek bloggerlarından aynı zamanda Whole Foods‘un sosyal medya direktörü Natanya Anderson’dı. Bir sosyal ağın arama fonksiyonlarını birçok farklı perspektiften değerlendirebilecek harika bir ekipti bana kalırsa.
Graph Search’ün ne olduğuna dair lansman günü yazdığımız haber burada.
Oturum kaç kişi Graph Search kullanıyor sorusunun cevabı ile başladı, çok az sayıda insan parmak kaldırdı, yaklaşık 5 kişi. Facebook’ta ise milyarın üstünde insan var her türlü içerik ve obje ile etkileşime giren. Tüm bu bilgi deposunun bir arama fonksiyonu içinde daha güçlü bir bağlamda tekrar anlamlandırılmaması kaçınılmazdı, çünkü bu bilgi deposu sayesinde Facebook sizi sizden daha iyi tanıyor. Konuşmada en çok yer verilen konu ise markaların yerel pazarlarda bu fonksiyondan faydalanmasının önemi idi, buna yazı boyunca değineceğim. Ve oturum elbette Graph Search’un henüz beta olduğunun ve daha geniş kitleler tarafından kullanılmaya başlandığında nasıl sonuç vereceginin kestirilemiyor olması tartışmasıyla son buldu, şu an kısıtlı sayıda insanın erişiminde. Konuşulanlara geçmek gerekirse;
Starcom’dan DeJarnatt‘e göre Graph Search’ün Google aramasından farkı daha ilginç aramalara müsade etmesi ve ilgi çekici sonuçlar vermesi. Süreklilik ilişkisini sosyal hale çevirmesi ve kişilerin profilindeki tüm uygulamaların, beğenilerin kişi hakkında her şeyi; en önemlisi de kurduğu bağları ve ilişkilerini anlatıyor olması. DeJarnatt kullanıcılar Graph Search’e adapte olursa pazarlamacıların tüketicilerin duygularını (sentiment) takip edip ölçebileceği ihtimalinden bahsediyor, yani sosyal medya paylaşımlarından mutlu mu, sinirli mi, üzgün mü oldukları gibi duygu ve fikirleri daha derinlemesine anlaşılabilecek. Sosyal medya paylaşımlarından kullanıcıların duygularını sosyal medya takip araçlarının ölçmesi (sentiment analizi) pek mümkün olmuyor, bunun için ajans çalışanları verileri elle işleme yoluna gidiyordu, Facebook Search’ün bu işleyişi değiştirmesi ilginç olabilir. Fakat bu konunun hemen ardından Facebook’tasentiment analizinin sahte kimlikler nedeniyle pek mümkün olmayacağı konuşuldu.
DeJarnatt’a göre insanların Google’da edindiği arama alışkanlıklarını değiştirmek zor, Graph Search’ün üstesinden gelmesi gereken en önemli şey insanlarınkökleşmiş Google arama arama davranış ve alışkanlıkları. Ama avantaj da kullanıcıların mevcut arama alışkanlıklarınısosyal arama ile entegre etmeşansı. Kullanıcıların sosyal aramaya adapte olacağını ekliyor, bundan 10 yıl önce şu an yaptıklarımıza inanamayacak olduğumuzu örnek vererek. Bir başka değindiği nokta ise artık sosyal arama motoru optimizasyonuna ek olarak Graph Search optimizasyonu da yapılacak.
McMichael Graph Search betayı test eden şirketlerden birinin CEO’su olarak önümüzdeki 6 ila 12 ay arasında Graph Search’un etkisinin çok fazla büyüyeceğini markalara çok fazla fayda sağlarken, kullanıcılara fayda sağlamaktan uzaklaşacağını söylüyor. Şimdi her zamankinden daha fazla bilgi alıyoruz, bu bilgilerin anlamlandırılması her zamankinden değerli olacak. McMichael’e göre kimsenin kimseyi daha yakından tanımaya vakti yok artık, ne kişilerin birbirini, ne de markalarin kullanıcıları. O’na göre içerik hala kral. Graph Search’ü test etmeye başladıklarından beri ekibi Facebook’ta simdiye kadar ulaştıklarından çok daha fazla içeriğin kullanıldığını fark etmiş. Bu anlamda pazarlamacılar hedef kitlelerinin nelerden hoşlandığı, ne üretilerse satın alacakları ve ötesindeki bilgileri Graph Search yardımıyla daha kolay tespit edecek. O’na göre Graph Searh yerel seviyede markalara çok gelişmiş olanaklar tanıyacak, özellikle de lifestyle markalar için çok güçlü içgörüler topluyor olması özelliği ile. Bu konuda en önemli nokta ise markaların lokal pazarlara lokal içeriklerle eğilmesi, ilk başarılı olacak olan pazarlamacılar bunu başarabilenler olacak. Diğer önemli konu ise tüketiciyle ilgili içerik üretmek.
Pazarlamacılara seslenen McMicheal “Şirketiniz hayran sayısından etkileniyor olabilir, ama eğer etkileşime girmiyorsanız kaç hayranınız olduğunun hiçbir değeri yok. Tüketiciyi satın almaya teşvik markayla olan etkileşimidir, sosyal ağlarda takip etmesi veya hayran olması değil. Tembel pazarlamacılar bir topluluğu destelemez, onun yerine like satın alır fakat kurulmuş bir bağı satın alamazsınız.” diyor. Whole Foods sosyal medya direktörü Anderson da ekliyor; ucuz takipçi satın almak yerine yapabileceğiniz en iyi şey yerel düzeyde tüketicilerle etkileşim kurmak. Yani etkileşim sayılarla ilgili değil.
Social@Ogilvy’den Fasano güvenlik sorununu da vurguluyor. Facebok şimdiye kadar kullanıcıların güvenlik ayarlarını kontrol edebilmesi için birçok fırsat verdi, ama kullanıcıların çoğu bunu değerlendiremedi. Şimdi ise eğer Graph Search; alışılandan başka bir yerde arama yapma konusu ile kullanıcıların güvenlik endişesini yeniden canlandırırsa bu ilginç olabilir.. Dijital reklamcı gözüyle bakınca Graph Search uluslarası markalar için lokal pazarlarda tüketicileri inceleme fırsatı tanıyor, dünyanın her yerindeki tüketiciye işleyecek içerik tipini saptayabiliyorsunuz, tüketicinin ilgisini ölçebiliyorsunuz ve marka imajını en ilginç ve değisik şekilde verebiliyorsunuz.
Güvenlik konusuna değinen diğer bir konuşmacı da Whole Foods’tan Anderson oldu. Anderson’a göre markalar için Graph Search kullanıcılarının nabzını daha iyi tutmasına yarayan bir özellik ve kullanıcıların üzerine ışık tutulmasından ve internetteki aktivitelerinin takip edilip yeri geldiğinde kutlanmasından hoşlanıp hoşlanmadıklarını görmek için bir fırsat. Çünkü kullanıcıların bazıları kendilerinin bu kadar derinlemesine takıp edilip yeri geldiğinde bundan avantaj sağlayabilecek olmaktan hoşlanabilecekken, kimileri bunu kişisel alanlarına müdahele ve bir saldırı olarak da görebilir güvenlik açısından.
Tüm konuşmacıların Graph Search konusunda yapılması ve yapılmaması gerekenlere verdiği cevapların bütünü:
Yapılması gerekenler:
kimin markanızı anlayacağına ve onlarla nasıl etkileşime gireceğinize karar vermek
doğru insanlarla iletişimde olup olmadığınızı ölçmek
yerel düşünmek
tüketicinizle “ilgili içerik” üretmek
güçlü içerik üretmeye önem vermek
Yapılmaması gerekenler:
takipçi satın almak
başka markaları model alıp taklit etmek
“İçerik şarapsa, arama şarap şişesi. Daha fazla şarap üretip, içelim.” oturumun vecizelerinden biri oldu 🙂
