“The Power of Social Advocacy: Moving Beyond Likes, Tweets and Pins” panelinde moderatör Victoria’s Secret’in pazarlama genel başkanı Dan Clifford; konuşmacılar ise sosyal medya ajansı Edge Collective’ın kurucu ortağı ve direktörü Ryan Aynes, bebek ve çocuk ürünleri internet mağazası Citrus Lane kurucusu Mauria Finley, bağımsız sosyal organizasyon AARP’de sosyal iletişim ve strateji departmanının genel başkanı Tammy Gordon, medya şirketi Hearst Digital sosyal medya direktörü Brian Madden, dijital pazarlama ajansı Resource’un sosyal medya pazarlaması direktörü Lora Schaeffer ve sosyal medya yönetim şirketi Spredfast’in sosyal medya direktörü Viator Slabaugh idi.
Günümüzde kullanıcılar markaya, markalar da kullanıcıya nasıl ulaşacağını şaşırmış durumda. Her iki taraf da kendine fayda sağlamak için iletişim kurduğunu çok fazla belli ederse bu çok da değerli olmuyor, yalnızca problemi çözülsün veya indirim kazansın diye markaya ulaşmaya çalışan kullanıcı kadar kullanıcıya yalnızca satış için konuşan marka da çizgiyi tutturmanın zorluğunu yaşıyor. Çünkü bir marka için sosyal ağlardaki takipçilerinin markaya olan bağlılığı her şeyden değerli. Sosyal medyada çok fazla takipçiye sahip kullanıcılar ile markanın gerçek destekçisi olan takipçilerin önemi kıyaslanmamalı. İnternette nadir sayıda olan nüfuz sahibi (social influencer) kullanıcılarla mı işbirliği yapmalı yoksa doğal olarak takip eden ve sayıca daha çok olan destekçilerle mi (social advocate)?
İşte oturumun konusu da bu; fenomenler ile yandaşlar arasındaki fark.
Facebook markaların sayfasının beğenilmesi için stratejiler peşinde koşuyor, diğer sosyal ağlar da repin ve retweet peşinde. Şimdi ise markalar için yeni bir dönem başlıyor; sosyal yandaşlık.
Schaeffer herkesin topluluklar üzerinde etki edebileceğini (influencer olmak), bunun ne başarmaya çalıştığınıza bağlı olduğunu söylüyor. O’nun örneğinde çok ünlü bir blogger ya da kasaba hayatından bir anne olmak var; bizim coğrafyada bunun karşılığına da daha küçük şehirde yaşayan bir ev hanımı ve metropolde yaşayan fenomen diyelim. Her ikisi de bir ev temizlik ürünü satan markanın iki ayrı amaç doğrulturusunda hedef kitlesinde olabilir, dolayısıyla marka iki tip kullanıcının da ihtiyaçlarını anlamak ve karşılamaya yönelik etkili stratejiler geliştirmek durumunda.
Gordon‘a göre insanlar sosyal medyada konuşuyor, markalar dinlese de dinlemese de. Sosyal medya takip araçları artık daha çok takipçili fenomenler ve markaya bağlı yandaşlar konusunda daha nitelikli bilgiye erişebiliyor; sosyal ağlarda dönen konuşmalara dair daha spesifik yaklaşımlarla bulunup etkileşim kurabiliyor. Sosyal medyacılar için eğitilmek ve tecrübe sahibi olmak önemli çünkü topluluk yöneticileri için sosyal medyada konuşmaların nasıl yönlendirilebileceği ve iş hedeflerine uygun nasıl yönetilebileceğini bilmek şart. Her sektör var olan tüketici sadakatinden yola çıkarak sosyal bağlar kurmaya çalışıyor.
Finley, çocuk ve bebekler için ürünler satan çok popüler bir internet sitesinin kurucusu, ebeveynlerin etkileşime en açık grup olduğunu söylüyor. Her marka için en önemli şey içerik olarak ne verdiği, ebeveynler ise dünyayı zaten takip edip markalarına ne içerik üreteceği konusunda kendiliğinden yol gösteriyor, doğru stratejinin temeli tüketiciyi dinlemek. “Biz markayız ve sizin için bir şeyler planlıyoruz” mesajını hissettirmek doğru yol değil. Marka yandaşları zaten markanın içeriğini fark etmeden kendisi yaratıyor.
Slabaugh tüketicinin her mesajının yanıtlanmasının öneminden bahsediyor. Eğer toplulukları dinlerseniz gerçek zamanlı iletişimin risklerinden oluşan kazalarda topluluk tarafından topa tutulmaz beklenmedik derecede destek görürsünüz diye ekliyor.Organik bağlar girişimlerin ve markaların sosyal ağ hesapları için çok değerli. Marka yandaşları sosyal medya krizlerinde yanınızda yer alıyor.
Departmanlar arası iletişimin önemi
Salona soruldu; kaç kişi sosyal medyada markalara soru sordu, kaç kişi geri dönüş aldı ve bu kişilerin kaçı bundan olumlu etkilendi? Elbette yanıt alan herkes. Markalar için tüketiciyi dinliyor olmanın önemi burada da gündemde.
Panelistler müşteri ilişkilerinde güçlü olmanın yolunun veritabanı erişimine hakim olmaktan geçtiğini söylüyor. Sosyal medya hesapları ve marka/girişim/internet sitelerinin çağrı merkezleri arasındaki iletişim güçlü olmalı. Yeni medya herkesin birlikte çalışmasını gerektiriyor. Sosyal medya departmanları teknoloji departmanıyla paslaşıyor, üyelik birimi ile konuşuyor ve verileri tutanlarla iletişimde olmak durumunda oluyor. Markanın tüketiciye ulaşana kadarki süreçte tutarlı ve doğru cevabı verebilmesi için şirketin tüm birimlerinden gerektiğinde gerekli bilgiyi hızla alabilmesi gerekiyor. Sosyal medya hesapları nihayetinde markaların vitrini diyebiliriz. Müşteri ilişkileri ekibi ile insan kaynakları ekibinin bile letişimde olması lazım. Sosyal medya ekibinin satış ekibinden yapılan iletişimin ardından satışların nasıl gittiğini öğrenmesi lazım. Topluluk yöneticilerinin takip araçlarıyla elde ettiği verileri pazarlama ekibiyle paylaşması kadar diğer tüm bağlantılar da önemli. Hatta ‘etkileşim müdürü’ diye bir pozisyon konuşuldu, yalnızca bu iletişimden sorumlu olan.
Sosyal Medya Kılavuzu
Markalar için bir sosyal medya kılavuzu çıkartmak şart, oturumda oluşturulması 6 ay süren örnekler verildi. Kim kiminle iletişime geçecek, bunu ekibinin kurulması ve eğitilmesi az zaman alan şeyler değil. Marka için iletişimde nelerin yapılması ve yapılmaması gerektiğinin belirlenmesi önemli.
Mobil dünya sosyal medyacıların çalışma hayatını nasıl değiştirdi?
Paneldeki konuşmacılar artık trafiğin %50’sinin mobilden geldiğini söylüyor. Bu noktada markaların sürekli sosyal medya hesapları üzerinden uygulama üretmesi ve her uygulama üzerinden her yere like butonu koymak değil tüketici davranışlarını anlayabilmesi önemli. Tüketicinin nerede ne yapıyor olduğunu anlamak mobil dünyanın getirdiği avantajlardan. İnsanlar sabahları metroda, gece yarısı yataklarının içinde tweet gönderebiliyor, bu elbette sosyal medyacının hayatını zorlaştırıyor ve çalışma saatlerini değiştiriyor. Kimilerine ise bu durum daha iyi hissettiriyor, çünkü nasıl olsa o hesaplardan sorumlu olduğunu biliyor ve her dakika iletişimde kalıp mobilden de an an kontrol edebildiği için daha az şey kaçırdığını ve markasının sayfasında takipçilerin o an orada onunla birlikte olduğunu ve kurduğu iletişimle etkileşime girdiklerini düşünüyor. Marka yandaşları her zaman orada, fenomen ise yalnızca siz istediğiniz zaman.
Oturumdan diğer başlıklar;
Mesele tüketiciyi neyin motive ettiğini saptamak ve sosyal davranışları izlemek gerekiyor, sosyal davranışların da satışları nasıl etkilendiğini. Sosyal medyada hiçbir zaman like sayısı yapılan çok sayıda satışın sebebi olmak zorunda değil.
Fenomen halkla ilişkiler insanıdır, yandaş ise en iyi tüketici.
Yandaş seninle ilgili bilgiyi çıkarı olmadan kendi profilinde paylaşır, bu anlamda yandaş zaten etkileyicidir (influencer).
Yandaşlar uzun dönemli fenomenlerdir, yani yandaşlar uzun dönemde fenomenin markaya sağlayacağından daha fazla fayda sağlar.
Victoria’s Secret’tan Clifford “veriyi elbette kaçırmayın ama sosyal dünyanın orijinal amacı yandaşlığa odaklanın.” diyor.
