SXSW’te, Crispin Porter + Bogusky’nin Kullanıcı Deneyimi Direktörü Matt Walsh‘ın, “Your TV Knows Who You’ve Slept With” gibi çarpıcı bir başlıkla hazırladığı oturuma katıldım.
İzlenimlerimi aktarmadan hemen şunu söyleyeyim: Sunumun içeriğinin, seksi başlığıyla alakası yok. Ama benim gibi beynimi kurcalayan sorulardan etkilenirim diyorsanız, bizim için gayet erotik bir tespit var:
Televizyonunuz sizin kişisel bilgilerinize tamamen erişim sağlayabildiği anda bile, seyredeceğiniz TV reklamları şimdiki gibi tek tip mi olacak?
Walsh’a göre hayır. Hatta bu durum, yaratıcı yönetmenlerin korkulu rüyası ama şimdilik çaktırmıyorlar. Klasik 30 saniyelik reklam spotunun evrileceği yer, kişiye özel TV reklamı olacak.
“Herkese ayrı, 5000 tane reklam mı çekilecek yani?” diye soranlar için Walsh durumu şöyle özetliyor. İnternette şimdiye kadar The Wilderness Downtown, Take This Lollipop, Sip It Up gibi tamamen kullanıcının demografik ve sosyal bilgilerine erişim sağlayarak kişiselleştirilmiş deneyim yaşatan projeleri gördük. Bu deneyimi TV reklamına taşımak için gerekenleri 2 başlık altında toplayalım.
1- TV reklamını doğru şekilde kişiselleştirebilmek (personalization) için
2- çok iyi bir şablonlamaya (templatization) ihtiyacımız var.
Örnek kişiselleştirme kriterleri:
Örnek şablon sahnesi:
Senaryosu, akışı bir şablona oturtulmuş; yaşadığınız semtten tipinize, yaşınızdan gittiğiniz yerlere, arkadaşlarınıza kadar birçok bilgiye hakim, aynı zamanda da o anki gündeme, yayındaki programa, saate, mevsime hatta hava durumuna bile bağlı olarak size özel hale getirilecek bir TV reklamı izleyeceksiniz. İşte yaratıcı yönetmenlerin korkulu rüyası derken, böyle karmaşık bir yapıyı kurgulayabilme becerisinden bahsediyor Walsh.
Hakkıyla yapılmış böyle bir reklamı ilk görenin de tepkisi yaklaşık aşağıdaki gibi olacak:
Kullanıcı bilgilerinden yola çıkarak reklam kişiselleştirme işine, bu yeni reklam formunun analitik kısmı dersek, bu işin bir de duygusal boyutu var. Tamam, Elf Yourself‘teki gibi bir şablonla olayı kişiselleştirebilirsiniz; ama senaryoyu kullanıcı için duygusal anlamda mânidar kılmayı nasıl başaracaksınız? Bu işi nasıl kişiye özel bir hikâyeye çevireceksiniz?
İkinci önemli noktamız da, bu işteki esas zorluğun kişiselleştirmeyi becermek adına atılacak teknik taklalar değil, duygulara hitap etmek anlamında yapılacak yaratıcı kurgular olması.
Walsh’ın sunumdaki son sözleri ise, pası ajansın yaratıcı bölümüne atar gibi:
“Valla biz kullanıcı deneyimi uzmanları olarak işin teknik kısmını çözeriz de yaratıcı ekipten bekliyoruz artık mânâlı bir kurgu bakalım?”
Sunumdaki bu İngilizce cümlenin Türkçesi tam olarak benim yazdığım gibi değil ama olsun. Oradayken gözlerinden, halinden tavrından bunu okudum. Sonuçta oradaki duyguyu mânidar bir şekilde size aktarmaya çalışmak gibi bir zorluğun üstesinden gelmeye çalışıyorum 😉
