Bazı markalara karşı boş değilim, Under Armour da bunlardan biri. Kıyafetlerinden reklamlarına, logosundan ismine markaya sempatim büyük. Heyecanla karşıladığım yeni reklam kampanyası da yine yanıltmadı. Under Armour’un kadın koleksiyonu için hazırlanan “Unlike Any” kampanyası, sporun ve sporcunun ruhundan anlayan, şiirle harmanlanmış, ismi gibi benzersiz bir reklam serisi.
Droga5 tarafından hazırlanan ve geçtiğimiz haftalarda dijital ortamda yayına giren kampanyanın odağı, alanında sıyrılan kadın atletler. Kadın dedim ama bu sporcuların hepsi aslında sadece birer “atlet,” tüm cinsiyet kalıplarından ve sınırlamalarından bağımsız başarılı birer sporcu, önemli olan da aslında bu. Kampanya için 6 sporcu seçilmiş: American Ballet Theatre baş balerini Misty Copeland, uzun mesafe koşucusu Alison Désir, dublör Jessie Graff, tekvando şampiyonu Zoe Zhang, dünya şampiyonu sprinter Natasha Hastings ve şampiyon kayakçı Lindsey Vonn (Vonn’un filmi sonbaharda gelecek). Bu sporcuların ortak noktaları ise benzersiz (Unlike Any) olmaları.
Kampanyada her sporcunun kendine özel bir filmi var. Yönetmen Georgia Hudson tarafından yönetilen filmlerin her birinin kamera hareketi, ışığı, müziği, hatta süresi farklı. Ve her film, filmin konusu olan sporcu için yazılmış, önemli sanatçılar tarafından seslendirilen özel bir şiir eşliğinde ilerliyor. Şiirler, o sporcunun neden benzersiz olduğunu anlatıyor ve sporcunun hayatına dair belirgin detaylar içerse de herkesin kendinden bir şey bulabileceği; zorlukları aşmaya, cesarete ve kendine güvene dair motive eden bir yapı sunuyor. Görüntüler ise şiirlerle paralel bir şekilde atletlerin hareketindeki şiirselliği ve benzersizliği vurgularmış gibi yakalanmış.
Filmlerde şiirleri seslendiren sanatçılar da görünmeseler dahi ön plandaki sporcular kadar etkili. Misty Copeland’ın baş balerinliğe yükselen ilk siyah dansçı oluşunun hikayesini rap sanatçısı Saul Williams çarpıcı dizelerle anlatıyor. Küba-Jamaika kökenli Amerikalı bir şair olan Aja Monet Alison Désir’in; Londra’lı şair-müzisyen Kojey Radical ise dublör Jessie Graff‘ın eşsiz yeteneklerini vurguluyor. Ödüllü bir yazar olan Dominique Christina Natasha Hastings‘in kırmızı rujuna da değinen şiirini seslendirirken, Tayvanlı rap sanatçısı Aristophanes Zoe Zhang‘in tekvando yolculuğunu sunuyor. Tüm şiirler, bu atletlerin cinsiyetler üstü başarılarına ve onları alanlarında benzersiz kılan yetilerine değiniyor.
Filmler, şiirsellikleri nedeniyle çevirisi ya da anlaması çok kolay metinler içermiyor. Bu nedenle alışıldık bir reklam kampanyası değil. Klasik spor giyim reklamlarındaki kadar “aksiyon” da içermiyor, daha sessiz, daha sakin ama nedense daha içten gelen bir gücü var. Kampanyanın en önemli yanı; kadın atletlerin sürekli olarak erkeklerle kıyaslanmasına ve “kadın” olduklarının vurgulanmasına karşı bir duruş sergileyerek bu sporcuların sadece kadınlar arasında benzersiz değil; bir atlet olarak gelmiş geçmiş herkes içinde benzersiz olduklarını vurgulaması.
Under Armour’un bugüne kadar yaptığı en büyük bütçeli kampanya olan “Unlike Any” kapsamında önümüzdeki 6 ay içerisinde 200’den fazla içerik üretilecek ve YouTube, Pinterest, Snapchat, Soundclouf gibi dijital ve sosyal platformlarda paylaşılacak. Kampanya ABD, Avrupa ve Çin başta olmak üzere dünya çapında pek çok pazarda yayına girecek.
Künye:
Reklamveren: Under Armour
Reklam Ajansı: Droga5 New York
Yaratıcı Başkan: David Droga
Yetkili Yaratıcı Yönetmen: Ted Royer
Yönetici Yaratıcı Yönetmen: Felix Richter, Alexander Nowak
Reklam Yazarı: Doug Hamilton
Sanat Yönetmeni: Kia Heinnen
Yapımcı: Rebecca Wilmer
İş İlişkileri Yöneticisi: Mairéad Murray
Küresel Strateji Yönetmeni: Jonny Bauer
Strateji Başkanı: Harry Roman-Torres
Strateji Grup Direktörü: Will Davie
Yönetici Grup Direktörü: Julian Cheevers
Müşteri Grup Direktörü: Shane Chastang
Müşteri Direktörü: Lucy Santill
Yapım: Agile Films
Yönetmen: Georgia Hudson
Görüntü Yönetmeni: Zoë White
Yönetici Yapımcı: Myles Payne
İçerik Sorumlusu: Alex Chamberlain
Uygulayıcı Yapımcı: Martha English
Kurgu: WORK Editorial
Kurgucu: Ben Jordan (Lindsey, Alison, Natasha), Cass Vanini (Misty, Jessie, Zoe)
Yönetici Yapımcı: Erica Thompson
Post Prodüksiyon: Blacksmith
Renklendirme: MPC
Müzik: Q Department
Ses: Gramercy Park Studios
Görsel: YouTube
