Sosyal medya devrimi başladığı anda pazarlama amaçlı kullanım da düşe kalka ama hiç hız kesmeden ilerliyor. Bu arada bazı şeyleri deneyerek de olsa öğrenip bir takım kurallara dönüştürebiliyoruz. Bu yazımda Ford'un ABD iletişimi için kullandığı Twitter hesabının künyesinden bahsetmek istiyorum.

Bugün bir çok marka, ajansları tarafından Twitter'a adeta bir panik duygusu ile itiliyor ve bu markalar için alelacele hesaplar açılıyor. Milyonlarca liralık bütçelerle iletişim yapan markalar, bir televizyon reklamındaki cümle için günlerce, bazen haftalarca toplantılar yapıp kararlar almaya çalışırken aynı markanın logosu altında sırf sosyal medyanın samimiyeti iddiası yüzünden 20'li yaşlardaki bir uzmanın cümleleri o markanın ağzından çıkıvermiş olabiliyor. Sosyal medya çalışanlarının pek burun kıvırdığı son 2-3 yılın en büyük sosyal medya marka krizlerinin arkasında da markanın sosyal medyayı yeterince anlamaması değil, bu tip yetkin olmayan profil idareleri yatıyor. Bu arada bazı krizler ve alınan aksiyonların derlendiği şu sunuma da göz atılabilir nerelerden geçtiğimizi hatırlamak için.

Bu durumda tüketici de o logonun altında konuşanın marka değil, markanın sözcüsü değil, bir şekilde markayla çalışan bir ajansın o sırada ajansta çalışmakta olan çalışanı olduğunun farkında olabiliyor -ya da olamıyor, hangisi daha kötü bilemiyorum-.

Bir markanın Twitter hesabının yönetimi konusunda başarılı olduğunu düşündüğüm uygulamalardan birisi Ford'un çözümü. Ford, Twitter hesabından bir PR ya da reklam linki paylaşmıyorsa cümleyi kimin yazdığını mutlaka belirtiyor. Hesabın künyesinde de kimlerin bu hesabı yönettiğini yazıyorlar zaten. Bu yöntemi Bigumigu'nun Twitter hesabına da uyarladık hatta.

Bunun önemli sonuçları olduğunu düşünüyorum. Birincisi, bir marka hesabını o markanın sosyal medya yöneticisi ve müdürünün yönettiğini bildiğinizde o hesaba doğru bir şeyler söylerken kimin muhatabınız olduğunu bildiğiniz için kendinizi daha iyi ifade etmeye çalışabilirsiniz. Hesabı yöneten belli olmadığında, daha doğrusu bir ajans ya da ekip yönetiyor diye varsayıldığında "bugün @şumarka midemi bulandırdı yine, allah belanızı versin" tivitleri atmak daha kolay oluyor tüketiciler için.

İkincisi, sosyal medyanın devrimsel özelliği kişiler arasındaki iletişimi kolaylaştırmasında, bir marka Twitter hesabının yazarı belli olduğunda karşılıklı iletişim olanakları da otomatikman güçlenmiş oluyor. Yoksa markaya atıffa bulunmanın (mention) oldukça saçma olacağını sanırım siz de fark etmişsinizdir.

Özellikle müşteri hizmetleri ve pazarlama iletişimi fonksiyonları marka hesapları arasında kesin şekilde ayrılmadığında, ajansların yönettiği hesaplar kısa sürede şikayet birimlerine dönüşebiliyor. Bu yüzden ben markaların Twitter gibi mecralarda hesaplarını kullananların -ajans çalışanı da olsa- belli olması gerektiğini düşünüyorum. Facebook gibi daha kurumdan-kişiye kanallarda "biz" diliyle iletişim kabul görebiliyor ama Twitter gibi alanlarda asıl fırsat, bireysel iletişimin gücünü kullanmada. Markalar bunu bir yük olarak görerek dışkaynağa yönlendirme (outsource) eğilimindeler ama bir ajans danışmanlığında hesap yönetimlerini kendileri yapmaya alışıp ajansları daha verimli başka işlerde (strateji geliştirme, proje yaratma, kriz yönetimi) kullanmaya başlamanın zamanı yaklaşıyor.

Bu konuda sizlerin düşünceleri neler? Bir markanın Twitter'da hesap açıp kendi PR bültenlerini yayınlamak için yeni bir kanal gibi kullanması dışında başarılı sosyal medya iletişim örnekleri neler sizin gördüğünüz?