Kalp <3 emojisi ile trafik ışıkları ve Netflix’in “da dannnn” sesinin ne ortak noktası var? Apple tasarımı ile Coca-Cola dökülme sesi ve Nike logosunun ne bağlantısı var? Bütün bunlar özenle tasarlanmış küçücük işaretlerdir ve o işaretler, tıpkı karıncalar gibi, fersah fersah derinlikte ve ağırlıkta anlamlar taşır. İşte bütün bu örnekler arasındaki bağlantı, sözünü ettiğimiz işaretler ve taşıdıkları anlamlar arasındaki ilişki, yani Semiyotik!
Semiyotik de nedir? Her gün yeni isimler, yeni yaklaşımlar çıkıp duruyor, bu nasıl bir yeni icat acaba? Aslına bakarsanız, hayır! Semiyotik bir şeyleri anlamlandırmaya başladığımız ilk zamandan beri kullandığımız bir yöntem. Tuvalete gideceğinizde yan yana duran kadın-erkek ikonlarını arar gözleriniz, yolda giderken kırmızı ışıkta durursunuz, bir ürünün pakedini açacağınızda çentik noktasını bulmaya çalışırsınız… Ya da “şair burada ne demek istemiş” sorusuna cevap vermeye çalıştığınızda, bir filmde şu sahnede kahramanın yaşadığı durum bunu ifade ediyordu dediğinizde… İşte, bunların hepsi aslında gündelik hayatta yaptığınız binlerce semiyotik işlemden sadece birkaç tanesi!
Semiyotik kimlerden nerelere gelmiş?
Semiyotik, diğer adıyla Semiyoloji ve Türkçesiyle Göstergebilim, işaretler ve onların ifade ettiği anlamlar arasındaki ilişkiyi inceleyen interdisipliner bir sosyal bilim alanıdır. Dilbilim, psikoloji, kültürel incelemeler, siyaset bilimi, sosyoloji, etnografi, antropoloji ve hatta mimarlık, ilahiyat gibi birçok alanı kesiştiren bir noktadan hareket eder. İki ismi olduğu gibi, düşünce olarak farklı yaklaşımları benimseyen iki tane de kurucu babası var: Birincisi, herkesin bildiği dilbilimci Ferdinand de Saussure ve diğeri Amerikan Pragmatizmini de ortaya atan bir düşünür, Charles Sanders Peirce. Şimdi burada semiyotik kuramına girmeyeceğim ama genel olarak semiyotik alanının çoğunlukla Peirce akımını takip ettiği ve Saussure’un bu alanı sadece “dil felsefesi” alanına sıkıştırmaya çalıştığını söyleyebiliriz.
Bugün birçoğunuzun okuduğu ve toplumsal inceleme ve yorumlarıyla hayran olduğumuz birçok düşünür, yazar bu alanda eserler üretmiştir: Roland Barthes, Jaques Derrida, Noam Chomsky, Umberto Eco, Mikhail Bakhtin ve (biraz övüneyim: yüksek lisanstan hocam) Julia Kristeva. Hatta, rüyaların yorumlanması üzerine çalışmalar yapmış olan Sigmund Freud da semiyotik alanına katkıda bulunmuştur. Aslen sosyolog olan Pierre Bourdieu ve felsefeci Jean Baudrillard da bu alanın önemli kişilerinden. Mesela, semiyotiğin derinlemesine kullanıldığı örneklerden biri olan The Matrix serisi de Jean Baudrillard’ın eserinden esinlenilmişti. Freud’un yeğeni Edward Bernays ise Freud’dan öğrendiklerini iletişime uygulayarak bugünkü “Halkla İlişkiler” mefhumunu ortaya çıkardığını söyleyebiliriz.
Edward Bernays’in yaptığı semiyotik bir uygulama olarak Özgürlük Meşaleleri (Torches of Freedom) örneğini izleyebilirsiniz.
Semiyotik pazarlama ilişkisi
Bu kadar akademik girizgah yeter, okuyucuyu sıkmamak lazım, di mi? Şimdi, böylesi bir konunun pazarlamayla ne ilgisi olabilir? Azıcık düşünürsek pazarlama, reklam ve marka konusu başlı başına semiyotik bir süreçtir. Marka ismi, logosu, renginden başlayarak ambalaj tasarımına, ürün konumlandırmasına hatta internet sitesinde butonun nereye, ne büyüklükte ve şekilde yerleştirileceğine kadar her şey göstergebilimsel düşünce gerektiren durumlardır. Dünyada pazarlama ve iletişim faaliyetlerinin giderek hızlı, kısa, yalın ve sadeleşmeye gittiği çağımızda ne kadar kısa, öz ve etkileyici şekilde mesajınızı ilettiğiniz konsantrasyon becerisi ve eşiği giderek düşen hedef kitleniz üzerinde ne kadar kalıcı etki bırakacağınızı belirleyen yegane unsurdur.
İşte burada devreye Semiyotik Pazarlama, kültürel kodların, trendlerin ve kavramların incelenmesi ve yorumlanması giriyor. Birçok kişiyle bu konu üzerine konuştuğumuzda ve “kültürel araştırma” yaptığımızı söylediğimizde bir türlü anlam veremiyorlar, çünkü birçok kişi için “araştırma yapmak” demek “anket yapmak” ve “fokus grup” yapmak demek. Halen birçok kişinin “inceleme ve yorumlama” yapma yani anlamlandırma sürecindeki sistematik etkileşimleri ve onlar aradındaki ilişkileri araştırmanın neden önemli olduğunu idrak edemediğini görüyoruz.
Bu noktada şunu ifade etmek gerekiyor: iletişim sözcükler, imgeler, ifadeler ve onların işaret ettiği anlamlar arasındaki ilişkide gizlidir. Ve bu ilişkiyi çözdüğünüz zaman temel iletişim formülünüzü de bulmuş olursunuz. Böylelikle daha etkili brief yazabilir, daha net stratejiler çizebilir ve ürün-hizmet-marka konumlandırmanızı çok daha başarılı biçimde yapabilirsiniz.
Markaların semiyotik uygulamaları
Bu konuya dair birkaç örnek verelim. Basitten başlayalım, bizim markalar bu işi renkten çözmeye başladılar, ufak adımlarla göstergebilimi içselleştiriyorlar, diyelim. Garanti Bankası reklamı izlediğinizde etrafa özenle serpiştirilmiş markanın yeşil rengini görürsünüz, ING reklamı olunca aynı oranda turuncu renk vardır. Böylelikle, renk tekrarıyla seyirciye semiyotik bir kodlama yapmaya çalışırlar. Biraz daha ileri bir örnekte ise Coca-Cola’nın açılma, dökülme ve içilme sesini irdeleyebiliriz bu sesi duyduğunuzda bu markayı düşünürsünüz. Yine ses ile ilgili örnek vereyim, Netflix ve HBO giderek film ve dizi girişlerindeki açılış sesleriyle kendilerini markalıyorlar.
Daha derin örneklere geçecek olursak, Starbucks’ın kahveciden “güvenli sosyal alana” dönüşümü tam olarak semiyotik bir kodlama barındırıyor. Daha önceden Starbucks’a kahve almak için giden insanlar, daha sonradan Starbucks’a rahat, huzurlu ve sakin bir ortamda oturmak, dinlenmek, çalışmak, sohbet etmek vs. için gitmeye başladılar. Starbucks’ın semiyotik kodlaması “kahveden”, “ortama” dönüştü. Apple da bu konudaki dahiyane markalardan bir tanesi; teknoloji algısının sıkıcı, monoton ve zevksiz algısından çıkarıp çekici, şık ve cazibeli bir hale getirdi. Bütün bu örneklerin derinindeki işlem semiyotik bir işlemdir.
Semiyotik toplumsal hayatta da önemli
Bu işlemi tanımlarken, işaretler ve o işaretlerin ortaya çıkardığı anlamlar arasındaki ilişkinin incelenmesi demiştik. İşaret bir logo, marka adı olabileceği gibi bir ürün, mağaza, internet sitesi, çevrimiçi platform da olabilir. Hatta, sosyal hayatın tasarlanması da bunun önemli bir parçasıdır: Bütün trafik işaretleri, sokak lambaları, heykeller, kaldırımlar, binalar, kısacası insanın eli değen her şeyin sembolik bir değeri, gücü ve etkisi var. Dolayısıyla, okul, hastane, postane gibi binaların iç mimari tasarımları ve bu tasarım içinde gücün dağılımı, vatandaşın konumlandırması gibi şeyler de devlet aygıtlarının vatandaş üzerinde güç oluşturacak şekilde tasarlanıyordu eskiden. Günümüzün erişilebilirlik, şeffaflık ve sosyal fayda trendlerinin etkisiyle bu tarz yapıların yeniden düşünülmeye ve bu olguları yansıtacak semiyotik kodlamalarla ortaya çıkarıldığını görüyoruz.
Bunlar arasında, beraber çalıştığım ve işlerini çok sevdiğim ATÖLYE’nin Açık Çatı projesini örnek olarak verebiliriz. Diğer yandan, Taksim Meydanı değil ama dünyanın farklı yerlerinde yeniden tasarlanan kent meydanlarına bakabiliriz. Bunlara bir örnek olarak Moskova’daki Krymskaya Rıhtımı düşünülebilir. Özellikle, Sovyet düşüncesiyle oluşturulmuş meydan anlayışından insanların sosyal alan olarak paylaşabilecekleri ve daha kullanışlı, etkileşimli bir meydan tasarımı yaparak aynı zamanda ideolojideki değişimi de sembolik olarak yansıtmış oluyorlar.
Kısacası, insan algısının değdiği her şey göstergebilimin alanına girer ve bu yaklaşım ile iletişimi çok daha derinlikli, anlamlı ve etkili hale getirmek mümkün. Bu anlamda, semiyotiği küresel marka ve şirketler çok etkili biçimde kullanıyor ve benimsemiş durumdalar. Fakat, bu yaklaşımı sadece onların pazarlama alanında kullanacakları bir şey olarak düşünmemek gerekir ve toplum, insanlık ve dünyadaki bütün varoluş yararına nasıl kulanabileceğimizi düşünebileceğimiz platformlar ve ortamlar oluşturmalıyız.
Birkaç yıl önce Kök Projekt‘in Impact Hub‘da düzenlediği Kök Summit‘te yeme-içme sektöründe çoklu duyusal olarak semiyotiğin nasıl kullanıldığına dair bir sunum yapmıştım. Onun videosunu da aşağıda bulabilirsiniz.
Görsel: Thought Catalog, Starbucks, Thomas Le
