Küresel iletişim şirketi Ketchum ve iş dünyasının en önemli yayınlarından Fast Company iş birliğiyle gerçekleştirilen Creative Echo Chamber araştırması; reklam yaratıcıları arasındaki yankı odası etkisini inceliyor. Araştırma sonuçları; zaten tahmin edebileceğimiz bir sonucu doğruluyor ve yaratıcı alanda çalışanların da yankı odası etkisine maruz kaldığını söylüyor.
Yankı odası etkisini kısaca özetleyecek olursak aslında pek çoğumuzun yakından bildiği bir durumdur diyebiliriz. Benzer düşüncedeki insanların kapalı gruplarda sadece benzer düşünceleri duyması ve konuşması nedeniyle topluma dair algılarının giderek gerçekten uzaklaşması hadisesi. Bu daralan algı elbette yaratıcılığa da engel vurabilir. Dolayısıyla yaratıcılıkla ilgili bir meslekte bu bahsettiğimiz etki, olumsuz sonuçlar yaratabilir, ilham kaynaklarını kısıtlarken, düşüncesinin özgürce akmasını önleyebilir. Fazla homojen bir grup tarafsızlığı öldürürken, hep aynı grup insanlarla zaman geçirmekten markanın hedef kitlesinden uzaklaşıp, iç görüleri yalnızca kendi gibi insanlardan edinmeye yol açabilir. Bu da çoğu zaman görüp anlam veremediğimiz reklamları, kafamızda beliren “bu reklam kimse konuşuyor?” sorularını açıklayabilir tabii.
Creative Echo Chamber (Yaratıcı Yankı Odası) bu durumu inceleyen bir araştırma. İncelemeye ne gerek var, tabii ki bu etki var diyebilirsiniz. Doğru, bu etkinin olduğu muhakkak ama bunu sayısal olarak doğrulayan bir araştırma da oldukça değerli. Nitekim, katılanların %54’ü yaratıcıların yankı odası etkisine maruz kaldığını kabul etmiş. Bunların hemen hemen hepsi yankı odalarının sebebini iş arkadaşlarıyla yaptıkları kendi fikir ve inanışlarıyla paralel sohbetlere ve aynı çerçevedeki haberlere bağlamış.
Yankı odasının varlığı kabul edildikten sonra ortaya çıkan sonuçlarda katılımcıların %95’i fikirlerini zorlayan insanlarla etkileşime girmenin yankı odası etkisini kırmak için gerekli olduğunu belirtmiş. %94’ü kendilerini zorlayan kültürleri öğrenmenin yardımcı olacağını söylemiş. Şirketlerin çeşitliliği teşvik etmesinin önemine dikkat çekilmiş; alışıldık ağlardan işe alım yerine farklı endüstri ve kaynaklardan eleman bulma, farklı kültür, sınıf, yetenek ve eğitimden insanların işe alınması ve şirketlerin kültürünü çeşitliliğe öncelik tanıyacak şekilde yenilemesi gibi öneriler yapılmış. Ancak, araştırma önemli bir uçurumu da ortaya çıkarmış. Katılanların %72’si şirketlerinde çeşitliliğe önem verildiğini söylerken %85’i çeşitliliği teşvik edecek daha fazla çaba gerektiğini belirtmiş. Yani, çeşitlilik konusuna teoride önem verildiği kadar pratikte enerji harcanmıyor gibi.
Araştırma bunlar dışında fikir seçimi ve fikirlerin şekillendirilmesi süreçlerine de bakmış. Fikir seçiminde iş deneyimi (%70) ve kişisel deneyim (%61) en önemli yaratıcı etkiler olarak listenin başında yer almış. Irk (%11) ve cinsiyet (%15) ise fikir seçiminde en önemsiz kriterler olarak ortaya çıkmış.
Bildik bir konu daha, katılımcıların %72’si junior’ların daha cesur fikirlerle geldiğini söylerken yaratıcı karar sürecini yönlendiren kişiler de %66 oranında 10 yılın üzerinde deneyime sahip yaratıcılar. Stajyer ya da junior iken kendini duyuramamış, gayet yaratıcı fikirlerini bir türlü satamamış genç reklam yaratıcısını hepimiz tanıyoruz, hatta kendisi dünyanın en bildik insanı olabilir bu sektörde çalışmış olanlar için. Ancak; genç bir yaratıcının fikirlerini kucaklamak ve farklı olana yönelmek de yankı odası etkisinden kurtulmak adına önemli bir adım olabilir.
Bir diğer ilginç sonuç ise hedef kitle. Yaratıcıların sadece %9’u strateji yaparken hedef kitleyi her zaman işin için kattıklarını söylüyor. %48 hedef kitle katılımını aklına bile getirmiyor. Aslında şikayetçi oldukları yankı odası etkisini kırmak ve çeşitliliği artırmak adına gerçek tüketicileri de yaratıcı sürece katmak ve iç görülerinden faydalanmak iyi bir yol olabilir.
Araştırma farklı kuşakların konuyu farklı algıladığını da ortaya koyuyor. X Kuşağının %62’si yaratıcı yankı odasının var olduğunu söylerken, Millenial ve Baby Boomers kuşaklarının hemen hemen yarısı bunu doğruluyor. Fikir süreçlerinde de farklılıklar var ama herkes için kişisel deneyim fikir şekillendirmede en önemli etmen. Öte yandan seçim sürecinde Millennial’lar veriyi, X Kuşağı müşteri geri dönüşünü ve Boomer’lar iş deneyimini ön plana koyuyor. Daha genç kuşaklar (X ve millenial) çeşitliliğe diğerlerinden daha çok önem veriyor.
Reklam yaratıcılığı anlamda önemli açılımları olan bu araştırma, çalışma ortamının daha verimli ve daha yaratıcı hale getirilmesi için değerli iç görüler sunuyor. Araştırma, Cannes Lions 2017’de bir panelde detaylı bir şekilde tartışıldı.
