Günümüzde neredeyse her pazarlama konferansında en az 3 konuşmacının değindiği “Pazarlamada Dürüstlük” konusu aslında son zamanların önemli trendlerinden biri. Bigumigu olarak biz de Kristal Elma’da öne çıkan trendler arasında bu konuyu belirlemiştik. Markalar, rakiplerini alt edebilmek için veya “En iddialı vaadi ben vereceğim” derken bazen abartılı hatta gerçek olmayan söylemlerde bulunabiliyorlar. Peki ne kadar dürüstlük, ne hakkında dürüstlük diye düşünürken kendimi bu yazıyı yazarken buldum.
Aslında temel olarak ikiye ayrılıyor bu pazarlamada dürüstlük trendi. Birincisi iyi ve kötü yanlarını dürüstçe tüketiciye söyleyebilen ve bunun üzerinde pazarlama stratejilerini geliştiren markalar. (Bunun en belirgin örneklerine zamanında sigara reklamlarında rastlıyoruz) Bir diğeri ise özelikle fast-food markalarının tercih ettiği “hyper-transparency marketing” dediğimiz, yani her bir ürünün nereden geldiği, müşterinin önüne gelene kadar hangi aşamalardan geçtiğini açık bir şekilde anlatan pazarlama stratejisi.
“Hyper-transperancy marketing” diyince benim aklıma ilk gelen örneklerden bir tanesi Dominos’un yaşadığı kriz ve bunu fırsata çevirdiği şeffaflık kampanyası oluyor. Hepimiz iki Dominos çalışanın Facebook’a sızan videosundan sonra markanın nasıl büyük bir U dönüşü yaşadığını hatırlarız. O krizden sonra marka tüketicinin güvenini kazanmak için tüm süreçlerin kamerayla tüketiciye gösterildiği bir kampanya hazırlamıştı. Kampanyayı Bigu’da şurada haber yapmıştık. Kampanyadan markanın nasıl bir başarı elde ettiği ise çoğu pazarlama sunumunda “case study” olarak gösteriliyor.
WPP Group’un 2014’ün en önemli 10 pazarlama trendi arasında gösterdiği bu şeffaf pazarlama trendi artık tüketicinin doğru ile yanlışı kolayca ayırt edebildiği, öğrenebildiği, araştırabildiği bu dönemde oldukça önemli bir konu haline geldi. Tüketiciler markaların vaadlerinin aslında karşılayamayacak olduğunu farkettiği zaman çok hızlı bir şekilde o markaya set çekiyorlar ve sonrasında o tüketiciyi bir daha yakalamak iyice imkansız hale geliyor.
Bu stratejinin en önemli örnekleri de genellikle karşımıza McDonald’s tarafında çıkıyor. Sebebi ise çok basit: Temizlik ve ürün içerikleri (özellikle genetik yapısı değiştirilmiş hamburger köfteleriyle ilgili) konusundaki bitmek tükenmek bilmeyen söylentiler.
Bluntvertising diye de adlandırılan bu trende verebileceğimiz son örnek de bu yüzden yine McDonalds’ın gerçekleştirdiği “Our Food Your Questions” (Bizim Ürünlerimiz Sizin Sorularınız) kampanyası. Bu kampanyayla birlikte marka aslında temel olarak senelerdir süregelen McDonald’s söylentilerini en az indirmeyi amaçlıyor. Kampanya 2012’de “Neden McDonald’s ürünleri fotoğraflardan farklı görünüyor?” sorusu için çekilen şu filmle zirve noktalarından birini yakalaşmıştı.
Fast-food devinin daha önce müşterilerine mutfağı gezdirme imkanı tanıdığı kampanyayı hatırlıyoruz ama deneyenler bilecektir, bu ufak gezi sırasında herhangi bir görüntü kayıt etmek tamamen yasaktı. Şimdi ise marka Amerika’nın en çok izlenen sabah programlarından biri olan Good Morning America ile birlikte California’daki üretim tesisini gezdiriyor ve tüm ürünlerin üretim süreçleri ile ilgili sorulara cevap veriyor. İlk defa tüm mutfağa kameralar ve kayıt cihazları ile girme imkanı veren kampanya dahilinde özellikle McNugget’ların (efsanevi) içeriği konusunda da tüketiciyi aydınlatmayı amaçlıyor.
Markanın genetiği değiştirilmiş hamburger köfteleri ya da %100 dana eti derken hakikaten %100 mü olduğu konusundaki sorulara cevap getirdiği kampanya ayrıca tüketicilerin sorularını sosyal medyadan dürüstçe cevaplamayı da vaat ediyor.
Chicken McNugget’ların tavuk burger yapımından artan ve kullanılamayacak kadar kötü tavuk etlerinden yapıldığı iddialarına ise hem videoda hem de aşağıdaki grafikle cevap veriyor. Sadece köpürtücü madde kullandığını kabul eden fast-food devi, Chicken McNuggetların tamamen beyaz tavuk etinden yapıldığı konusunda ısrarcı.
Bununla birlikte son zamanlarda Burger King’in Patatesin Kralı kampanyası da bir anlamda pazarlamada dürüstlük trendine dahil edilebilir. Markanın tüketicilere “Burger King’in nesini beğenmiyorsunuz?” diye sorduğu ve olumsuz yorumlarını aldığı video, patateslerin kötü olduğu ile ilgili söylemlerden oluşuyor. Gerçi Burger King bu videoları, yeni stratejisi olan ve patateslerini artık çok daha iyi konuma getirdiğini iddia ettiği kampanyayı lanse ederken yayınlamış olsa da bir anlamda şeffaf pazarlamaya dahil edilebildiğini söylemek mümkün.
Coca Cola da bu trende ayak uyduran büyük markalardan biri. Türkiye’deki “Merak Ettim” kampanyası da (kampanyaya şu linkten ulaşabilirsiniz) bir anlamda “hyper-transperancy marketing” trendine örnek. Bu kampanya ile marka hem internet sitesinden hem de sosyal medya üzerinden tüm sorulara dürüstlükle yanıt vermeye çalışıyor. Özellikle ”Cola’nın içinde fare zehiri varmış, doğru mu?” tadındaki soruların cevabı tahmin edilebilir olsa da bence markanın tüketicinin soruları konusundaki bu yaklaşımı takdire şayan.
Benim sevdiğim kampanyalardan biri olan “Got Acne” ise kimileri için biraz sinir bozucu düzeyde dürüst olabilir.
Yani uzun lafın kısası tüketicinin aklındaki sorulara önem veren ve bu soruları dürüstlükle yanıtlamayı vaadeden ya da “Elbet benim de kötü yanlarım var” diyen markalar tüketicinin güvenini çok daha kolay kazanıyor ve onlarla daha samimi bir ilişki kurabiliyor. Bu trende başka hangi markaların dahil olacağını ise zamanla göreceğiz.
