2014 sonunda Türkiye’de görmeye alışık olduklarımızdan çok farklı iki meraklandırıcı reklam filmi (bu ve bu), “9 Aralık’ta #banabak” mesajıyla TV’de ve internette dönmeye başladığında bunun bir reklam kampanyasından ziyade yeni bir dizinin tanıtımı zannedilmesi tesadüf değildi. P&G’den öğrendiğimize göre kampanya teaser filmleri, özellikle bu şekilde kurgulanmış. Bunun gibi birçok önemli bilgiyi, #banabak projesinin arkasındaki içgörüleri ve kampanya sonuçlarını P&G Markalar Direktörü Onur Yaprak‘la gerçekleştirdiğimiz söyleşide derinlemesine ele aldık.

Sorularımıza ve Dr. Yaprak’ın yanıtlarına geçmeden önce Youth Republic’in yarattığı ve tüm uygulamalarının arkasına imza attığı #banabak markasının lansman filmini bir hatırlayalım.

#banabak işi, bir filmle başladı ve sosyal medyadan desteklendi. Projede 4 ünlü ismin de yer alması, bu kişilerinde sosyal medya etkileşiminin kampanyaya olumlu katkı yapmasını sağladı. Kampanya başladıktan bir süre sonra banabak.com sitesi de Youtube kanalıyla birlikte projeye dahil oldu. Proje internet sitesi üzerinden #banabak manifestosunun vurucu cümleleri ayrı ayrı seçilip tweet atılabiliyor. Kampanyanın anafikri, ilgi çekmenin zorunluluk gibi algılandığı bir dönemi yaşayan gençlere güzelliğin temelinin süste püste değil, bakımlı ve rahat olmakta yer aldığı mesajını vermek. Hatta belki mesaj vermek demek de doğru değil, çünkü #banabak hareketi bir reklam mesajı iletmekten ziyade, gençlerin içgörüsünü alıp ona sahip çıkarak hedef kitlesinin sözcülüğünü üstleniyor daha çok. Kampanyayla ilgili merak ettiklerimiz ve yanıtlarını aşağıda okuyabilirsiniz. Tüm kampanya özetinin infografiği de haberin altında yer alıyor.

Bir etkinlikte öğrencilerle selfie çeken #banabak elçisi Mehmet Turgut, Fotoğraf: P&G

Bundan önce yapılan gençlik hareketlerinde genellikle bir markanın öne çıkarıldığını görürdük? #banabak projesinin P&G markalarının tümünün gençlik hareketi olarak konumlandırılmasındaki temel amaç nedir? Neden gençliğe en çok hitap eden markalarınızdan birine odaklanmak yerine böyle kapsayıcı bir yol tercih edildi?

P&G yenilikçi bakış açısı ve sosyal projeleriyle gündemde olan, insanların hayatına değer katan bir şirket. Bizim bu projedeki amacımız ana marka P&G ve kişisel bakım kategorisindeki tüm markalarımızı genç hedef kitleye yakınlaştırmaktı. Gençlere ulaşmak ve onlarla gerçek bir ilişki kurabilmek için varolan ezberleri ve kuralları unutmamız gerektiğinin farkındaydık. Bu nedenle gençlerin hayatından güçlü bir içgörüden yola çıkarak bir platform kurguladık ve markalarımıza bu platformu hayata geçirme görevini verdik.

Gençlere iyi görünmeleri, daha ‘cool’ olabilmeleri için çok fazla mesaj gönderiliyor. Onlara iyi görünmeleri için neleri giymeleri, neleri takıp takıştırmaları, nerelere gitmelerinin söylendiği bir dönemdeyiz ve bütün bu mesajları takip etmek, uygulamak çok çabalamalarını gerektiren ve onların hayatında bir stres kaynağı yaratmaya başlayan bir durum olmaya başladı. Bu içgörüden yola çıkan #banabak, gençlere, aslında sadece genç oldukları için bile güzel olduklarını, kişisel bakımlarına özen göstererek, daha fazla çabaya ihtiyaç duymadan da iyi görünebileceklerini, özgüvenli bir duruşun tüm kapıları açabileceğini hatırlatan ve onları destekleyen yeni nesil bir gençlik akımı. Çünkü bizce bir gencin en ideal hali kişisel bakımına özen göstermiş, güvenle gülümseyen ve kendi ışığıyla parlayan halidir.

Bu doğrultuda da P&G olarak kişisel bakım ve güzellik markalarımızın birçoğunu (Orkid, H&S, Gillette, Max Factor, Pantene, İpana, Braun) #banabak projemizde bir araya getirdik. Ürünlerimiz, markalarımız bu projedeki araçlarımız. Mesela güvenle, saklanmadan, özgüvenle gülümseyebilen bir genç, etrafına mükemmel bir enerji yayabilir. İpana bunu mümkün kılan markamız. Her biri kendi alanlarında lider diğer markalarımızla da bu örnekler çoğaltılabilir.

Reklam filminde marka görünürlüğü çok az, genç tüketicinin P&G markalarını tam olarak bilmemesi riski üzerine ne düşünüyorsunuz?

#banabak tek atışlık, kısa dönemli bir proje değil. #banabak tohumlarını bugün ektiğimiz, uzun süre yaşatılması planlanan bir haraket. Özellikle genç hedef kitlede bir haraket yaratmak istiyorsanız ilk adımınızda çok samimi olmanız gerekiyor. Bu nedenle lansman filmlerinde en önemli amacımız mesajımızın başrolde olması ve gençlerin bu mesajı anlamasıydı. Markalarımız bu haraketin altına imzalarını attılar. Bu aslında gençlere yabancı olmayan bir davranış, gençler de inandıkları manifestoların altına imzalarını atmaktan çekinmezler, bu şekilde kendilerini ifade ederler. Markalarımız bu şekilde kendilerini gençler gibi ifade etti.

#banabak hareketinde markalarımız gittikçe daha fazla ön planda olacaklar. Gençlerin her zaman iyi görünmek ile ilgili endişelerini anlayıp, bunları gidermelerine yardımcı olmak ve onları daha fazla çabaya ihtiyaçları olmadığına cesaretlendirecekler. Özünde iyi görünmeyi demokratikleştiren, bunu herkes için mümkün ve ulaşabilir hale getirmeyi hedefleyen bir platformuz.

Sinan Gürel, Mehmet Turgut, Tanem Sivar ve Özge Özpirinççci birlikte etkinlikte, Fotoğraf: P&G

Kampanya sözcüsü olarak seçtiğiniz dört isim, kampanyanın ilerleyen dönemlerinde çeşitli P&G markaları veya stratejiler üzerinden segmente olacak mı?

Kampanya sözcüsü olarak seçtiğimiz dört isim #banabak haraketini sosyal medya hesaplarından desteklemeye devam ediyorlar. Markaların #banabak haraketi altında yaptığı iletişimlerde marka ve mesaja uygunluklarına göre hayatımızda olmaya devam edebilirler. Ancak bu haraket isimler üzeri mesaj odaklı ilerlemeye devam edecek, mesajlarımızın erişimini arttırmak için her zaman mesajımızı taşıyabilecek isimlerle işbirlikleri yapmaya devam edeceğiz.

Ana söyleminiz “Banabak” biraz agresif, biraz başkaldırı içeriyor. Biraz bu söylemi seçme sürecinizden bahseder misiniz?

#banabak ın yola çıktığı içgörü gençlerin hayatındaki bir tansiyona işaret ediyor. Gençler daha iyi görünebilmek için sonsuz seçenekler arasından var olan bütçeleriyle doğru seçimleri yapmak ve böylece kendilerini özgüvenle taşıyabilmek istiyor. Ancak bu, zaman ve çaba gerektiriyor. Gençler bunu daha kolay bir şekilde yapabilmek ihtiyacında. Kendileri gibi olabilmenin, kendilerini daha rahat bir şekilde ifade edbilmenin de ihtiyacını duyuyor.

#banabak bu ihtiyaçların bir cevabı. O yüzden de evet bir başkaldırısı var, biraz agresif çünkü gencin kendisi de öyle. Gençlerle iletişim kurmak için spor, müzik, vb. araçları sahiplenmiyor. Çünkü buna ihtiyacı yok. #banabak’ı bir genç söylüyor, marka değil. Gençler sadece bana bak, yani ben neysem, kimsem ona bak, ben böyle iyiyim diyor.

Kampanya açıklandıktan sonra büyük ses getirdi, devamında hangi mecralarla ilerlemeyi düşünüyorsunuz?

#Banabak başından beri entegre tasarlanan, online ve offline’nın iç içe olduğu bir hareket. Bu nedenle dijital ve sosyal medya kanallarını kullanmaya, aynı zamanda gençlerle onlara gerçekten dokunabileceğimiz noktalarda buluşmaya devam edeceğiz. Lansmandan hemen sonra gerçekleştirdiğimiz kampüs aktivasyonlarında gençlerden çok güzel tepkiler aldık. #banabak hareketine nasıl katılacaklarını yani “en banabak hallerine” nasıl kavuşacaklarını markalarımızla birlikte anlattık. Hala gidemediğimiz üniversitelerden davetler almaya devam ediyoruz.

Markaların literatüre yeni kelime/ söylem kazandırması oldukça etkili yöntemlerden biri. Siz de “Banabak hali” diye bir söylem kullanıyorsunuz iletişimlerinizde, bu banabak halinin gençler arasında bir söylem haline gelmesi gibi bir hedefiniz ve stratejiniz var mı?

“En #banabak halim” mesajımızın gerçek hayatta yer bulması için ortaya çıkardığımız bir söylem. Haraketin markalarla ilişkisini anlatan en önemli aracımız. “En #banabak hali” nin ne olduğunu, bu hale nasıl bürünebileceğinizi platformu destekleyen markalarımız anlatacak. Böylece #banabak kişisel bakım kategorisinde birbirlerinden bağımsız iletişimler yapan tüm markalarımız arasında organik bir ilişki kuracak.

P&G Markalar Direktörü Onur Yaprak

Kampanya başladığından beri nasıl geri dönüşler alıyorsunuz? Hedeflenen tepki yaratıldı mı?

#Banabak’ın bir harekete dönüşmesi için gençlerle konuşan değil gençleri kendi aralarında konuşturan bir platform olmasını hedefledik. Bunu başarabilmek için en başta dikkatlerini çekmemiz ve bir sebep yaratmamız gerekiyordu. Hedeflenen tepki yaratıldı, çünkü dikkatlerini en baştan çekmek için çok önemli bir aracımız vardı. Gençlerin geniş bir dizi kültürleri olduğunu ve diziler hakkında çokça yorum yapıp tartıştıklarını biliyorduk. Zaten konuşmakta oldukları bu alana sızmak için Türkiye’de doğaüstü bir dizi, ki gençler bunun mümkün olduğunu asla düşünmüyor, çekileceğinin ipucunu veren bir teaser dönemi kurguladık.

Teaser filmlerini gençlerin çok sevdiği, izlediği yabancı bir dizinin fragmanlarına benzettik. Hedef kitlemiz doğaüstü bir çok karakteri ve hikayeyi barındıran bu dizinin uyarlaması #banabak diye bir dizi başlayacak zannetti. Doğal olarak Türkiye’de uyarlanacak olması sosyal medyada kıyameti kopardı. Hiç istemeyen, felaket olacağını düşünen de vardı heyecanla bekleyende. Gençler Facebook’ta diziyle ilgili 4 tane fan sayfası bile açtı.

Manifesto videosunu yayınladığımızda onlara kendimizi anlatmak için bu masallara ihtiyacımız olmadığını söyledik, aynı onların iyi görünmek ve kendilerini daha havalı hissetmek için daha fazla çabaya ihtiyaçları olmadığı gibi. Gençler teaser ve manifesto arasındaki bu bağlantıyı kurdular. Manifesto videomuzun tamamının Youtube üzerindeki izlenme oranı %91’e ulaştı. Çünkü hedef kitlemiz zaten günlerdir #banabak ın ne olduğunu tartışıyordu. Lansman videosunu yayınladığımız gece #banabak hashtagine saniyede bir tweet geldi. Kampanya boyunca toplamda 18.600 tweet atıldı.

#Banabak hareketi kısa sürede gençler arasında yaygınlaştı. YouTube üzerinden videolarımızı 1.5 milyon kişi izledi. Banabak projemizin manifesto videosu, Aralık ayı YouTube Ads Leaderboard listesinde hızlı tüketim ürünleri kategorisinde 1. sırada, tüm sektörler arasında da 5. sırada yer aldı.

Facebook üzerinden 18-24 yaş aralığında videolarımız toplamda 2.7 milyon kişi tarafından izlendi, 1200 kişi videolarımızı paylaşırken 225.000 kişi videolarımız ile etkileşime geçti.

Bundan sonraki aşamalarda projede ne gibi sürprizler olacak? Ne tip bir kanal ya da mecra kullanımı planlanıyor?

Mehmet Turgut, Özge Özpirinççi, Tanem Sivar ve Sinan Güler’in sözcülüğünü yaptığı Banabak projemiz ile ilgili çalışmalarımız devam ediyor. Bu kapsamda ünlü isimler ilk etapta 15 Aralık’ta Marmara Üniversitesi’ne, 18 Aralık’ta Yıldız Teknik Üniversitesi’ne #banabak hareketini taşıdılar. İlerleyen tarihlerde farklı üniversitelere ziyaretler devam edecek. Üniversite öğrencileri en #banabak halleri ile Mehmet Turgut tarafından fotoğraflanıyor. Bu fotoğraflar kampuslarda posterlere dönüşecek, Instagram’da, Twitter’da post’lara dönüşecek ve gençlerin hayatında yer edecek. Bu çok önemli çünkü genç yine kendisini görecek. Sene boyunca, online ve offline’da birçok farklı proje gerçekleştirilecek. #banabak gençlerin arasında yaşamaya devam edecek.

Projenin gelişim ve sonuçlarının görsel bir özetini Youth Republic‘in Bigumigu için hazırladığı ve ilk defa bu yazıda yayınladığımız aşağıdaki infografikte inceleyebilirsiniz.

İnfografik; Youth Republic

Tüm görseller; P&G