Netflix’te yayınlanan spor giyim markası AND1’nın yükseliş ve düşüşünü anlatan belgesel, en az Abercrombie & Fitch’in marka yolculuğu kadar etkileyici ve pazarlama iletişimine dair son derece öğretici. Tüm hikaye Seth Berger, Jay Coen Gilbert ve AND1’nın arkasındaki gerçek deha olarak lanse edilen Tom Austin adlı basketbol tutkunu üç gencin, şortla çalışıp basketboldan kopmayacakları bir iş hayal etmesiyle başlıyor.
Basketbolda rakibin moralini bozmak için laf atma olayına leş konuşma (trash talk) deniyor. Perakende sektörüne dair hiçbir bilgisi olmayan bu üç arkadaş, leş konuşma sırasında kullandıkları laflardan yola çıkarak slogan baskılı tişörtler hazırlıyorlar. Marka ismi olarak da basketbolda basket+faul anlamına gelen AND1’ı seçiyorlar. Bekleneceği gibi ilk yılı zarar ederek kapatıyorlar. “İkisi Wharton biri Standford mezunu, arabanın bagajında tişört satıyorduk.” sözleriyle anlatıyorlar ilk zamanlarını.
Rakibin henüz girmediği bir sahada üstünlük avantajını kullan!
İşlerin tersine dönmesi ise uzun sürmüyor. Sokak jargonundan doğup sokağa yaptıkları satışlar onları gençler ve basketbol severler arasında hızla popüler bir marka haline getiriyor. Sokak basketbolu oynayanlar arasında yayılan laf sokan AND1 tişörtlerine, medya da kayıtsız kalamıyor. Satış başarılarıyla haberlere çıkıyor, gazetelere manşet oluyorlar. İşler iyi gidiyor, ta ki yeni bir meydan okumaya kadar. Dünyanın en büyük basketbol markası olmak isteyen şirketin önünde aşması gereken, kendini dünyanın en iyileri ile özdeşleştiren önemli bir rakip engeli var. “Ayakkabı üretmeden dünyanın en büyük basketbol markası olamazdık. Kuruluşumuzdan itibaren onlarla mücadele ediyorduk. Nike, en çok taklit ettiğimiz markaydı.” diyor Gilbert.
Daha önce hiç ayakkabı üretmemiş olan AND1, üretim engelini bir şekilde aşar ancak önünde bu defa pazarlama engeli vardır. Zira o dönem basketbol efsanesi Michael Jordan ile birlikte çalışan Nike ile boy ölçüşebilmeleri için birinci sınıf veya ‘gelecek vaat eden’ bir isimle iş birliği yapmaları gerektiğini bilirler. Sonradan NBA’in güçlü isimlerinden biri olacak ancak o dönem kariyerinin başındaki Stephon Marbury’e 10 yıllık sponsorluk teklif ederler. Her iki taraf için de kârlı görünen bu birliktelik, Marbury’nin parkeye çıktığı ilk maçta ayağında Marbury imzalı AND1 ayakkabıları varken ayak bileğini kırması ile felakete dönüşür.
Felsefesinde kendini ifade etmek olan sokak basketbolundan yola çıkarak laf atan tişört tasarımlarıyla insanlara kendilerini ifade etmek için yeni bir fırsat sunan AND1; ürünleri, bu ürünleri sokak basketbolu oynayan gelir seviyesi düşük kişilerin de alabileceği şekildeki fiyatlandırması, yeri geldiğinde araba bagajında dahi olsa müşteri ile buluşturmak için kullandıkları dağıtım kanalları ve sponsorluk gibi marka bilinirliğini güçlendirmeye yönelik tutundurma çalışmalarıyla pazarlama karmasının başarılı bir örneği. Şirket marka yolculuğunun ilk perdesindeki yükselişi doğru konumlandırmaya, düşüşü ise uzmanlık alanının dışına çıkarak erken bir meydan okuma ve talihsiz bir kazaya borçlu.
Tanıdığın sahada kal, bildiğin kurallarla oyna!
Marbury olayı sonrasında profesyonel ligde tutunamayan AND1 ikinci perdede, yaşanan bir dizi gelişmenin yarattığı fırsatı görerek Nike’nin onlarla rekabet edemeyeceği tek yer olan doğduğu sokaklara geri dönme kararı alıyor. Nike’nin güçlü başrolü Michael Jordan’ın emeklilik kararı, aynı dönem grev nedeniyle duran NBA maçlarının basketbol dünyasında oluşturduğu boşluk ve üç ortağın AND1 ofisinde stajyerlerin izlediği sokak basketbolu maçlarının yer aldığı kaseti fark etmeleri, AND1’ın etkili bir etkinlik pazarlamasıyla yepyeni bir marka olarak yeniden doğmasının yolunu açıyor.
Önce sokak basketbolunun bilinen isimlerine ürünlerini dağıtıyor; AND1 tişört ve ayakkabılarıyla oynanan maçları video kayda alıyor; ardından Mix Tape Vol.1 adını verdikleri video kasedin 50 bin kopyasını ücretsiz olarak dağıtıyorlar. Basketbol severlerin yoğun ilgi gösterdikleri Mix Tape Vol. 1, internet öncesi dönemin müthiş bir viral pazarlama başarısı haline geliyor. Öyle ki, organizasyon adım adım büyüyerek düşük gelir ve eğitim seviyesiyle sokak basketbolu kitlesi için tutunamayanların NBA’ine dönüşüyor.
Mix Tape turnuvaları ile hızla tabana yayılan AND1, sokakların en yetenekli isimlerini toplayarak ülke çapında turnuvalar düzenlemeye başlıyor. Sonradan NBA’de oynayan Skip 2 My Lou, The Professor, Hot Sauce gibi sokaklarda keşfedilen yetenekler de Mix Tape ile paralel şekilde popülerlik kazanıyor. Kural tanımaz farklı teknikleriyle geniş hayran kitlesi kazanan Mix Tape oyuncularını izlemek için NBA yıldızları bile turnuvalara gidiyor. Mix Tape Vol.1’e 2,3,4, 5 ve 6 ekleniyor. Turnuvanın video oyununa dönüştürülmesi, ESPN’den program teklifi, Sports Illustrated’a kapak olma, dünya turnesi derken şirket eski bir meydan okumayı tekrar gündemine alıyor: Ayakkabı üretmek.
AND1’nın yükselişine Nike’nin yanıtı
Marbory felaketinden sonra zaman içinde dünya çapında artan popülariteleri düşünüldüğünde buna şans denir mi bilinmez ancak Tai Chi adını verdikleri kırmızı-beyaz model ayakkabıları 18 ayda 65 milyon adet satıyor. 2004 yılının Temmuz ayında Mix Tape oyuncuları, bu ayakkabılarla NBA parkesine bile çıkıyorlar. Tüm bunların Nike’nin gözünden kaçması elbette mümkün değil. O zamana dek hep en yeteneklilerin, en parlak oyuncuların markası olan ve parke dışına çıkmayan Nike, marka büyüklüğünün gücünü kullanıyor ve Freestyle adlı 30 saniyelik bir reklam filmi ile bir anda sokakları sahipleniyor.
Öte yandan Nike’nin Freestyle çıkışı, AND1’nın ikinci perdedeki düşüşünün üzerindeki vişne olabilir ancak. Zira oyuncular ve yönetim arasında başlayan ücret ve telif krizi -oyuncuların yer aldığı aksesuarların satışından onlara hiçbir ödeme yapılmaması-, oyuncuların kendi aralarındaki para ve popülarite kıskançlığı kaynaklı kavgaları ve yönetimin yaşam şartları ile oyuncularınki arasındaki dev farklılıklar -şirket yönetimi son derece lüks koşullarda beslenirken oyunculara sürekli pizza ısmarlanması- gibi temelde şirket yönetiminden kaynaklanan seri hatalar ile şirketin beyni Tom Austin’in yoğun çalışma şartları nedeniyle şirketten ayrılması AND1’in epik öyküsünü iflasa taşıyor.
Belgeselde üzerinde fazla durulmayan ancak siyahiler arasında AND1’a yönelik tepki yaratan bir diğer konu, sokak basketboluna hakim olan siyahilere ait leş konuşma kültürünü kullanarak üç beyaz adamın zengin olması ve bu zenginliği üzerinden para kazandıkları çoğunluğu siyahi oyuncularla paylaşmamaları. Pazarlama iletişiminde başarılı olması bir marka olarak AND1’ı ayakta tutmaya yetmiyor. Göz ardı edilen çalışan memnuniyeti yıkıcı bir etki yaratıyor. İflasın ardından birkaç kere el değiştiren AND1 henüz eski popülaritesini yakalayamasa da, bir zamanların sokak yıldızlarını Metaverse dünyasına göndererek bugünün iletişim trendlerini yakalamayı başarıyor.
Meet Hot Sauce, Skip 2 My Lou, AO, and Lance Stephenson this Friday May 13th at NYCAP3D for the AND1 Metaverse experience! Experience the AND1 META WORLD & get a free TRASH TALK TEE 👊
5/13 5-10pm 62 Flushing Ave Brooklyn, New York#IAMSTREETBALL #WELCOMETOTHEMETAVERSE pic.twitter.com/VjfefJ7tTL
— AND1 Basketball (@and1basketball) May 9, 2022
Görseller: Netflix, Youtube, AND1, Twitter
