Mastercard’ta Chief Marketing And Communications Officer, President Of Healthcare unvanıyla göre yapan Raja Rajamannar, 36 yıldır pazarlama profesyoneli olarak çalıştığını söyleyerek açtı SXSW 2022’deki Branding Through the Senses: See, Smell, Taste, Hear & Touch başlıklı oturumunu. Pazarlamaya dair paradigmalar yıllar içerisinde sürekli değişti. İyi bir ürünün varsa, sunduğun fiyat makul ise ve her yerden kolayca erişilebilirse müşterilerin de ürünü satın alacağı düşünülürdü.

Pazarlamada paradigma değişimi

İyi ürün her zaman en çok satılan olsaydı en çok satan ürünler pazar liderleri olmalıydı. Bu düşüncelerle birlikte pazarlama da farklı paradigma değişimlerini ve döngülerini yaşamaya başladı. Görme ve işitme duyuları TV ve radyo reklamlarında pazarlamanın bir parçası oldu. 90’larda internetin yaygınlaşmasıyla veri ve analitik işin içine girdi. 2007’de iki büyük kırılma yaşandı. iPhone piyasaya çıktı ve mobil dünyanın kapısı aralandı. Bunula birlikte eş zamanlı olarak sosyal medya hayatımıza girdi. Ardından teknoloji küçüldü ve akıllı cihazlarla veri toplamaya başladık. Sosyal medya ise daha da güçlendi ve ölçeklenebilir oldu.

Şu anda gerçekleştirdiğimiz pazarlama faaliyetlerinin %70-75’i bundan 20 yıl önce ortada yoktu. Pazarlama hakkında düşündüklerimiz, gördüklerimiz, hayal ettiklerimiz o zamanlar ortada yoktu. Şu anda ise yeni bir paradigma dönüşümünün şafağındayız. Bu değişimi gerçekleştirebilecek olan 20 farklı teknoloji var. Artırılmış gerçeklik, sanal gerçeklik, Web3, otonom araçlar, giyilebilir teknolojiler, nesnelerin interneti, akıllı hoparlörler, metaverse, 3B baskı, 5G ve daha nice teknolojilerin her biri tüm pazarlama dinamiklerini tek başına değiştirebilecek güce sahip.

Günümüzde pazarlamaya harcanan bütçenin büyük bir kısmı çöpe gidiyor

Günümüzde pazarlama faaliyetleri için ayrılan bütçelerin çok büyük bir kısmı çöpe gidiyor. Rajamannar, bu sözü sansasyonel olmak için söylemiyor. Aksine gerçek olduğu için altını çiziyor. Yatırımın geri dönüşünü (ROI) ölçmek için kullanılan, başarıyı ve etkiyi, dönüşümü ve tutundurmayı ölçen tüm metriklere baktığımızda her biri aslında büyük bir yığın içinden ayıklanan birkaç kişiye ulaşmak başarı gibi görülebiliyor.

Geçmişten günümüze bildiğimiz şekliyle pazarlamanın, satışın, pazarlama hunisinin yok olduğunu ve yeni akışlarını düşünüp tasarlamamıza ihtiyacımız olduğunu ve bunun Kuantum Pazarlama olduğunu söylüyor Rajamannar. Çünkü artık reklamlara karşı bir kayıtsızlık var tüketicilerde. Dijital reklamlar görünmüyor. AdBlock veya farklı araçlar kullanılıyor. Tüketiciler YouTube gibi reklamın eriştiği mecralardan Netflix gibi reklamsız alanlara kayıyor. YouTube’da ise 3 dakikalık bir şarkı dinlerken bile başında sonunda, sonunda, ortasında reklam izliyoruz. Reklamlar tüketiciye iyi hissettiren, onlara kesintisiz bir deneyim veren tasarılardan doğrudan sürecin aksatan araçlara dönüştü.

Görme

Mastercard 2016’da kurumsal kimliğini 20 yıl sonra yeniledi. Bu süreçte şirketin tüm alt markalarıi sunduğu değerler, müşteri tarafında yarattığı algı, yaptığı çaprışımlar ve markanın temel öğeleri incelenmiş. Bunun üzerine kırmızı ve sarı dairelerin kesişimi ve mastercard yazısının kilit ögeler olduğuna karar verilmiş. Metin rasyonel beyin, semboller irrasyonel beyin için kilit algılayıcı ögelermiş. Dolayısıyla duyulara hitap etmeyi önceliklendiren marka metni değiştirmeyi göze almış. Markayı sadece iki kesişen daireyi görerek bile tanımak mümkündü. Metni dairelerin dışına taşımak ve fontu değiştirmek görselin optik ilüzyon ile daha büyük görünmesini sağlamış.

MasterCard Logosunu Yeniledi

Duyu

Ses markaların kimliklerinde yeni ögeler değil. Jingle ve müzik kullanımı görme duyusundan sonra tetiklenen ikinci duyunun ses olmasını sağlıyor. Ancak Mastercard tüm bunların ötesinde baştan sonra bir müzik ve dünya tasarlamış. Netflix’in “ta-dum” sesi gibi bir ton yakalamak için akor, nota, ritm ve vokalleri birleştirerek bütüncül bir ses yakalamışlar. Bu ses tüm Mastercard işlemleri sırasında cihazlardan duyurulabilmiş.

Bu sesi sample olarak kullanılarak bir müzik albümü de yapılmış ve çok yakında piyasaya çıkacakmış. Güney Amerika pazarında Brezilyalı iki müzisyen ile hazırladıkları parça 12 ülkedeki listelerde 1 numara olmuş.

Tat

Mastercard’ın temel değer önerisi olan paha biçilememek, tat söz konusu olduğunda dünyanın farkı yerlerinde kıdemli şeflerle sunulan restoran deneyimlerini ortaya çıkarmış.

Koku

Parfüm yapımcıları Dora Baghriche ve Marie Salamagne ile birlikte pandeminin ilk yılında birlikte çalışarak iki özel parfüm ortaya çıkarmışlar. Mastercard’ın kimliğini ve sunduğu dünyayı koku üzerinden tetiklemeyi amaçlamışlar.

Dokunma

Dokunma duyuru Mastercard’ın gerçek dünyada gerçek insanların hayatına da dokunduğu bir proje olmuş. Kredi kartları kabartmasız, düz yüzeyli kartlara dönüşürken bu durum görme engelliler için bir sorun haline geliyor. Çünkü numaraların üzerindeki kabartmalara bakarak anlayamıyorlar. Bunun üzerine kampanyanın yaratıcı sürecinin üstlenen McCann Worldwide ile birlikte Touch Card‘ı ortaya çıkarıyorlar. Kartın kenardındaki bir çentik bank, kredi veya ön ödemeli kartlardan hangisi olduğunu anlatacak şekilde farklı şekillere sahip. Touch Card böylece görme engellilerin bir başkasından yardım istemeden ödeme süreçlerini gerçekleştirmesini sağlıyor.

Görsel: SXSW 2022, Bigumigu