Geleneksel reklamcılık artık tek başına yeterli değil, onun kendine ait mecraları da. Bunun farkında olan Google’ın oluşumu ZOO’nun ekibi ödüllü kreatifler, teknoloji uzmanları, marka stratejistleri ve ürün uzmanlarından oluşuyor. ZOO, Google/Youtube’un kreatif ekibi anlamına da geliyor.
Güney Avrupa, Orta Doğu ve Afrika’daki operasyonların yöneticisi Mailine Swildens Kristal Elma sahnesinde bizimleydi. Swildens bundan önce Coca-Cola, L’oréal gibi markalarda çalıştığı gibi McCann-Erickson, Publicis Worldwide gibi ajanslarda da çalışmış. ZOO ajanslarla kendisi de bir ajansmış gibi çalışıyor, Google’ın müşterisi markalara uygun marka fikirleri üretiyor.
Bu arada ZOO ismi’nin nereden geldiğini de öğrendik bu oluşum için. Şaka değil, Youtube’a yüklenen ilk video hayvanat bahçesine giden bir adamın videosuymuş. Ben de o videoyu buldum.
Oturum Google Glass’ın ilk videosu ile başladı:
https://www.youtube.com/watch?v=v1uyQZNg2vE
Bu videoyu izlemememizin bana kalırsa anlamı teknolojinin hayatımızın içine nasıl ‘sızdığını’ ve buna gün geçtikçe ne kadar alıştığımızı görmekti. Tüketici için markaların sundukları onun vazgeçilmezi oluyor, özellikle de ona bir fayda sağlıyorsa.Swildens oturum boyunca dijitalin gücünü kullanarak globale ulaşan markalardan örnekler vereceğini söyledi başlarken.
Bu oturumu özetlemek gerekirse Swildens’a göre artık kontrol tüketicide. Bu da markalar için tüketici ile etkileşime girerken onlara biigi veren, onları eğlendiren ve onlara bir fayda sağlayan içerikler üretmesi zorunluluğunu doğuruyor.
Bir de bilinmesi gereken bir şey daha var ki tüketici içeriği nerede istiyorsa orada, nasıl istiyorsa o şekilde, ne zaman istiyorsa o zaman almayı bekliyor.
Markalar için bu 3 zorunluluğu düşünürsek dijital çağla birlikte gelen, bu işi kıvıran 3 ana marka var. Red Bull, GoPro ve Nike. Yani ‘ambush’u anlayan 3 marka.
Red Bull’un Stratos projesi ilk örnek. Red Bull Avusturyalı bir enerji içeceği markası iken nasıl global bir fenomen haline dönüştü? Çünkü Red Bull kendi içerik stratejisini yarattı. Marka markanın etkileşimini ürünün çok ötesine taşıdı ve yalnızca bir enerji içeceği olmanın ötesine geçti. Viral etkisiyle önlenemez şekilde yayılan Stratos projesi 2 milyon Youtube izleyicisi, 540 milyon Youtube gösterimi ve daha nice hızlı sonuçlara sebep oldu. Bu projeyle birlikte diğer tüm projelerinin de amacı olduğu şekilde marka aksiyon sporlarını sahiplenmiş oldu.
GoPro’nun Youtube’daki reklam kurgusunu ben anlatmayayım, sırf bu işi anlatmak için hazırlanan vaka videosu anlatsın:
Sonucunda da 590 bin yeni Twitter takipçisi, 3.9 milyon Facebook fan’i, 498 bin Youtube üyesi, 204 milyon da Youtube gösterimi elde edilmiş.
Nike ise son efsane. Nike Find Your Greatness kampanyasının kurgusu ise gerçekten iyi.Nike global bir konuşulma yaratmak için ilk önce kendi var olan takipçilerine yani kendi sosyal ağına ulaştı ve 25 Temmuz’da sosyal, dijital platformlarında bu filmi yayınladı. Daha sonra 26 Temmuz’da Youtube anasayfasında promosyonu yapıldı. 27’sinde ise film TV’de gösterildi. Marka bu aşamaları ikiye böldü, ilk aşamada yalnızca kendi var olan takipçilerini hedeflendi ve Youtube, Facebook, Pinterest, Google sayfalarını kullandı. 2. aşamada ise projeye Twitter, Blogger ve Tumblr’ı dahil etti. Markanın TV’den önce tüketiciyi seçmesinin nedeni ‘brands don’t sell brands, people sell brands.’
https://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg
https://www.youtube.com/watch?v=LsXRj89cWa0
Dürüstçe özetlemek gerekirse bu oturum geleneksel reklam anlayışına ek olarak dijital dünyanın markaları nereye götürebileceğini anlatmak isterken markaların Youtube işbirlikleriyle neler yapabileceğini anlattı diyebiliriz, ama hakkını yemeden demek için de şunu eklemeliyiz, bunu yaparken gerçekten de Youtube’u bir mecra olarak en yaratıcı şekilde nasıl kullanabileceğimiz ana konuydu. Yani Youtube diğer dijital ve sosyal mecraların da kampanyayı desteklediği bir kurguda mecranızdan çok sizin iş ortağınız olabilir.
