Sonal Dabral’la tanışın
DDB Mudra‘nın Hintli ajans başkanı ve yaratıcı yönetmeni Sonal Dabral, çok sempatik ve mütevazı bir kişilik.
Kendisini “innovative solution” hareketi yaparken görüyorsunuz. (Bazı sunumlarında klasik Hint dansı icra ederken görebilirsiniz.)
Eğlenceli ve bilgi dolu bir “Seven Wonders of Indian Creativity” sunumu izledik. Çok iyi hazırlanması bir yana, çok severek hazırlandığı da belli.
Anlatırken gözlerinin içinin güldüğünü gördük.
Reklamcılıkta Hintli kafasına girmeye hazırsanız başlıyoruz 🙂
Reklamcılıkta Hintli Kafası: Abartı, gürültü ve dram
Sonal Dabral’ı izninizle Türkçeye tercüme ederek aktaracağım. Bize Hindistan kültür anlayışını özet geçerek başladı:
“Hindistan’ın olayı abartıdır. Hele hele iş duyguları ifade etmeye gelince, sese bir titreme gelir, perde perde yükselir, ifade şekilden şekle girer; biz duyguları abartarak ifade etmeyi severiz. Hayatımız dram.” O yüzden Hindistan’dan gelen işlere, bu filtreyle bakmamız, oradaki doğal kanvasın dokusu gereği abartıyı normal karşılamamız gerekiyor.
“Bigger is better. When it comes to emotion and self-expression, in India, the louder the better. Drama is always in demand.”
Hindistan Duygu Repertuarı
Sonal, şimdi bizi Hindistan’da iletişim planlarken öne çıkarabileceği 9 ana duygudan bahsediyor. Stratejik olarak yaptığı şey şu; kültürdeki hakim duygu reperturarından birini alıp, yemeğin esas malzemesi yapıyor. Bazen tek malzemeli bir yemek oluyor, bazen birkaç duyguyla daha işi lezzetlendiriyor. Stratejiyi, duyguların merkezine koyuyor. Bu arada bu duygular,Hint estetiğinde “Rasa” (hâkim duygusal tema) olarak geçiyor.
(Wikipedia’da8 Primary Rasas diye geçiyor ama Sonal 9 saydı. Oturumda Hint kültüründen anlayan biri yardımcı olur düzeltirse çok sevinirim.)
Sringaram Aşk, romans.
Hasyam Kahkaha, neşe, komedi.
Raudram : Öfke, hiddet.
Arunyam Şefkat, merhamet.
Bībhatsam İğrenme, tiksinme.
Bhayanakam Korku, ürkü.
Viram Kahramanlık.
Viraha Ayrılık acısı.
Adbhutam Hayranlık, şaşkınlık.
Santam Huzur, sükûnet.
Happydent TVC
Hindistan’ın abartılı kanvasında birkomedi örneği.
Lifebuoy TVC
Tanrılara saygısını sunmak üzere tapınak yolunuelleri üzerinde kat eden bir adam, oğlunun 5 yaşına girmesine şükrediyor.
Bu videoyu tanımlamaya çalışırken “damardanmış” dedim kendi kendime. (Bu arada drama’nın damar’ın anagramı olması…)
Get used to tension TVC
Bu da gerilim duygusunun oldukça abartılı verildiği bir başka örnek.
Bu videonun son sahnesi, “Hindistan Pakistan maçını kaçırmayın” gibi bir bilgiyle bitiyor aslında ama burada gözükmüyor.
Sonal, Hindistan – Pakistan arasındaki gerginliğin Türkiye’deki Fenerbahçe – Beşiktaş rekabetindeki gibi olduğunu söylüyor. Sanırım Galatasaray – Fenerbahçe olarak örnek vermesi daha uygun olurdu 🙂
Duyguları istismardan, duyulara saldırıya
Sonal Dabral, iletişimde bu aşırı yoğun duygu kullanımını “assault on senses” olarak tarif etti. O yüzden bu paragrafın başlığı öyle.
Adamın kendi kültürünün yarattığı bu reklam tarzıyla dalga geçmesini seviyorum. Zaten Hint aksanıyla İngilizce(en sevdiğim) konuştuğu için reklamcılıkta Hintli kafasına çoktan geçmiş buldum kendimi 🙂
Sunumun buraya kadarki kısmında, aslında duyguları nasıl da pozitif şekilde istismar ettiğinin örneklerini gördük.
Şimdi de duyuların, yani renklerin ve seslerin nasıl Hint usûlü abartıldığını görüyoruz.
Sony Bravia – Domino City TVC
Renkler…
A lot of colour & chaos / Çok renklilik ve kaos…
In India, when it comes to colour, enough is not enough / Hindistan’da söz konusu renkse, gönder gelsin.
İnsanlarımız renkli…
Baharatlarımız bile renkli…
Google Chrome
Sesler…
https://www.youtube.com/watch?v=7VEDeUz0XAE
IDEA Honey Bunny TVC
Sözler…
Sözler derken?“You’re my pumpkin pumkin, hello honey bunny.”
İşte burada bir kırılma noktası yaşıyoruz. Sonal Dabral, “Renkler ve seslerden yaratılan kaosu milletçe o kadar seviyoruz ki, gördüğünüz gibi reklam jingle’larında bile alâkasız sözleri dizip, anlamı ikinci plana atabiliyoruz” diyor. Yani Türkçe bilse adam, “Okayi yamaşika kombamba kombamba doğru bir stratejidir” diyecek!
Sonal ayrıca, böyle bir dil bozumunun, Hindistan’da neden bu kadar normal karşılandığını da şu şekilde anlatıyor: “Hindistan’da 22 resmî dil var. 250 diyalekt var. Herkes 2-3 dil konuşur ve konuşurken bunları birbirine katar.”
Avatar’dan önce biz vardık
James Cameron Avatar’ı meşhur etmiş olabilir ama Hintliler binyıllardır reenkarnasyona inanıyor ve hayata bakış açılarını buna göre şekillendiriyorlar.
Yeniden doğma’nın olağan sayıldığı ve hatta kutsandığı bir kültürde, aynı filmin farklı dönemlerde 3 ayrı yeniden çekiminin yapılmasına şaşırmalı mıyız?
Videoyu izlemeye gerek yoktur, Hintçedir, “Yine Devdas’ı sinemaya uyarlamışlar, bu 3 etti” minvalinde bilgi vermektedir.
Mitolojinin askerleriyiz
Hindistan’da çocukların ismi, mitoloji kahramanlarından geliyor.
Mitler, hikâyeler birçok kültürde, gereği görüldüğünde, ritüeller sırasında cepten çıkarılır ve kullanılır. Hindistan’da ise mitlerle hikâye anlatımı hem hiç bitmiyor, hem sürekli yeniden yaratılıyor, hem de günlük hayatın daimî bir parçası.
Din, Kriket ve Bollywood: Hindistan’ın 3 dini.
Din ve mitoloji, doğal olarak iç içe geçmiş durumda. Bunların iç içe geçmesini sağlayan durum ise (yukarıdaki rasa’lardan hatırlayın) kahramanlık duygusu olan viram.
İnanç dünyasının kahramanları; tanrılar. Bu kısım din.
Dünyaya dair, somut düşünce dünyasının kahramanları; kriket oyuncuları. Görüp dokunabilir, izleyebilirsiniz. İniş çıkışlarıyla heyecanlanabilirsiniz.
Dünya dışı, hayâl dünyasının kahramanları; Bollywood oyuncuları. Göremez, dokunamaz, ama izleyebilirsiniz. Siz indiğinizde, onlarla ağlarsınız. Siz çıktığınızda, onlarla gülersiniz.
Şimdi bu bağlamda Hindistan’da ünlü kullanımını düşünün. Bu bir fırsat mı, bir dezavantaj mı?
Biz bu boyutu düşünürken Sonal yine araya giriyor ve bu durumun (her şey gibi) nasıl da abartıldığını, anlatıyor.
Abartının olduğu yerde de, onu dengeleyen ironi devreye giriyor.
Bir kritet oyuncusunun zor hayatı
Zavallı kriketçi, Hindistan için durmadan çalışıyor. Gündüz sahada sopa sallıyor, akşam olunca bulaşık deterjanı reklamı için bulaşık yıkıyor, moda markası için kıyafet değiştiriyor.Spor dışında uğraşacak o kadar çok şeyi var ki (!)
https://www.youtube.com/watch?v=RtlpAf9KtNI
Just Jugaaf it
Jugaad, şu “tercümesi başka dile pek mümkün olmayan” kelimelerden. Bir şekilde eldeki olanaklarla o işi çözmek, anlamına geliyor.
Sunum sonrası abinin yanına gidip, bu kavramı karşılamaya en yakın kavramın İngilizcedeki “hack” olduğunu söyledim.
Bir jugaad örneği.Derme çatma bir…araç. Hiçbir parçası standart değil, hiçbir parçası uyumlu değil. Motoru araç motoru değil.
Ama…..
Ama gidiyor!
Bu da trene bisiklete binmenin….jugaad bir yolu.
Feviqwik Fishing TVC
Hâlâ reklamcılıkta Hintli kafasına girmekte zorlananlar için geliyor:
Japon yapıştırıcısı ne kadar sade ve ciddiyse, Hint yapıştırıcısı da bir o kadar abartılı ve makaracı,
Fevicol Bus TVC
Mübalağasız çıkarımlar
Genel olarak Sonal Dabral’ın çıkarımları ve örnekleri:
– Hindistan’daki yaratıcılığa isterseniz şaklabanlık olarak bakmaktan ziyade, gerektiğinde kullanmak üzere faydalarını yanımıza almamızı hatırlatıyor.
– Yerel olmakla, kültürel kodlara uygun iletişim yapmak arasındaki farkı anlamamıza yardımcı oluyor.
– Her iletişim işinin, fark edilmese de belli bir duygusal kanvas üzerinde, belli kültürel varsayımlarla başladığını hatırlatıyor.
– Reklamda gerçek KPI’ların -kültürden bağımsız olarak- hissedilen duygular olduğunu ortaya çıkarıyor
– Duyguların momentinin ne kadar fazla olduğunu, istenirse etkiyi artırmanın her zaman mümkün olduğunu gösteriyor.
– Batılıların kaosa, içinde bir düzen aramayı sevdikleri için ilgi gösterdiklerini; doğuluların ise kaosu işlerin normal seyri olarak benimsediklerini gösteriyor.
– Hiçbir şey yapamazsan just jugaad it (uydur bir şeyler; ama çalışsın ve iş görsün.)
ve
– Yahu yoksa çalışmaya bir seneliğine Hindistan’a mı gitsek? dedirtiyor 🙂
Şaka değil, Sonal Dabral, “Incredible India” videosunu en sona koyarak, izleyicileri Hindistan’ı ziyarete davet ediyor. Hem de bizi bir Indian head shake‘le selamlayarak 🙂
Biz ise, “Allah aşkına gel, n’olur gel” mesajının, aslında “burası öyle eşsiz, öyle tarif edilemez bir yer ki, görmeden anlayamazsın” anlamına geldiğini bilen bir kültür olarak, kendisini yürekten selamlıyor, ülkemizdebir daha ağırlamak istiyoruz. Teşekkürler Sonal! Bize de bekleriz.
Incredible India Commercial
