Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

Kristal Elma: Think Different

Kristal Elma: Think Different

JWT Avrupa Dijital ve İnovasyon başkanı Christophe Cauvy'nin Kristal Elma oturumu.

Christophe Cauvy’nun sunumunu adı Apple’ın efsanevi Think Different kampanyasına bir gönderme de yapıyor. Apple’ın kampanyasında kullandığı slogan aslında Think Differently olmalıyken, Jobs’un ısrarıyla Think Different olarak özellikle biraz da İngilizceye ters bir şekilde kullanılıyor. Cauvy ise doğru şekilde kullanarak atmış başlığını.

İnovasyon neden bu kadar kısa sürede yayılabilir oldu? Çünkü dijital devrim inovasyonun süreç ve kültürünü demokratize etti.

Christophe, inovasyonun önemini anlatmak için reklam ve iletişimden uzak gibi görünen örneklerle başlamayı tercih etti ki, bu benim hikaye yapılandırmada en sevdiğim yöntemlerden birisidir. İlk örneğimiz İtalya’da Milano yakınlarındaki Viganella adlı küçücük bir köy. Bu şirin köyün bir problemi var. Dağlar arasındaki konumundan dolayı kış aylarında hiç güneş girmiyor köye. Köyün muhtarı karşı daha bir ayna yerleştirerek köye güneşi getirmek gibi bir proje geliştiriyor. Hikayenin kısa bir özetini bu videoda izleyebilirsiniz.
https://www.youtube.com/watch?v=imLH-hEQVRo
Videoyu izlemeyenlere daha da kısa özet: 99 bin avro maliyetle bilgisayardan uzaktan kontrol edilebilen mekanizmalı bir dev ayna karşı dağa yerleştiriliyor ve köy güneşine kavuşuyor. Daha da önemlisi, köy bu ayna sayesinde müthiş bir halkla ilişkiler kampanyası yürütmüş oluyor ve turistik bir cazibeye kavuşuyor. Eskiden güneş olmadığı için üzgün olan köylüler artık çok mutlu.
Bu ayna projesinden ilham almış olma olasılığı yüksek bir başka projeyle devam ediyoruz. Kışın haftalarca süren gecenin yaşandığı Alaska’daki Inuvik kentinde Tropicana, sanal bir güneş yerleştirmesi yapıyor ve bunu bir reklam filmine dönüştürüyor.
İki projenin ortak noktaları, yeni bir teknoloji geliştirmeden, sadece fikir sayesinde insanların hayatlarını büyük ölçüde değiştirebilen ve iyileştirebilen yaratıcı işler olmaları.
Sonraki örneğimizde, Bigumigu’da daha önce şurada bahsettiğimize benzer bir pop-up otel konteynerini anlattı Cauvy. Bu pop-up otelde sadece bir gün kalınabiliyor ve 3 ay önceden rezervasyon yapmak gerekiyor. Tabii ki odanın boş günü yok ve yer bulabilmek çok prestijli bir şey haline geliyor. Bunu gören Electrolux, Paris’te nefis bir noktaya pop-up bir restoran yerleştiriyor. Her akşam sadece bir grup kişinin hizmet alabildiği bu restoran projesi de başarılı bir deneyim pazarlaması projesi olarak ilgi çekiyor ve proje Londra ve Milano’ya kadar genişliyor.
Bir istiridyecinin geliştirdiği mekanizmayla istiridye kafeslerini belli sürelerde suda tutup, sonra geri kaldırarak -üstelik güneş enerjisiyle- yetiştirdiği ve pazarladığı Seven markası dördüncü inovasyon örneğimiz. Kısa tanıtım videosunu iştahınız açılmadan izlemeniz çok zor.
Kim bu inovasyon sahipleri?
– Bir muhtar ve emekli bir bilgi işlem direktörü
– İki sanatçı
– Bir istiridye yetiştiricisi
– ve… bir reklam ajansı
Pekiyi, bu örneklerden ne ders aldık?
– Mevcut teknolojilerin farklı amaçlarla kullanımı
– Çoklu disiplin yaklaşımı
Cauvy’nin inovatif reklam kampanyalarına verdiği örnekler; 2006’da VW Jetta satın alanlara araçla birlikte hediye edilen elektro gitar projesive Bank of America’nın 2005’teki Keep the Change projesi. Bu iki projeden çıkan sonuç: iletişimde inovasyon için ürün ve kampanyanın birlikte inovatif olması gerekiyor.
Bugün dünyadaki sadece ağ ajanslarında çalışan yaratıcı insan kaynağı sayısı 100 binin üzerinde. Dünyada başka hiçbir sektörde işi doğrudan yaratıcılık olan bu sayıda personel çalışmıyor. Bunca yaratıcı elemanın istihdam edildiği sektörde daha fazla inovasyon görmek gerekiyor. Neden göremiyoruz? Çünkü bu yaratıcı insanlardan beklenen sadece yaratıcı bir kampanya geliştirmeleri, oysa artık inovasyon üründen bağımsız olarak sadece kampanyada doğamıyor. En önemli örnek bugün reklamcılar ve reklamverenler için çok önemli bir platform olan YouTube. YouTube’u neden bir ajans geliştiremedi? JWT 149 yıllık bir ajans. Bundan sonra inovasyonu kampanyanın ötesine taşıyabilmek için çalışmalar yapıyor. Bu alandaki yatırımları şöyle özetliyor Cauvy:
Nöro-pazarlama çalışmalarının önemine oldukça faydalı bir özet olan şu slayta bakalım.
İlk satırdaki etiketlerden hangisi daha çok ürün satışına neden olmuş dersiniz? Elbette sağdaki. İkinci satırdaki etiketlerden hangisi? İşte bu çok ilginç; çünkü fokus grup çalışmasında soldaki ambalaj büyük kurabiye görselleri nedeniyle tüketiciler tarafından tercih edilirken gerçek hayatta küçük ama daha çok sayıda kurabiye içeren ambalaj daha çok satışa ulaşmış; tüketicinin ne dediğine değil ne yaptığına odaklanmanın önemine iyi bir örnek. Son satırda hangi etiketin başarılı olduğunu tahmin etmek daha zor; burada ortadaki etiket, yani rakamla yazılan ama para birimi olmayan, tüketiciler tarafından daha çok sipariş verilen versiyon olmuş.
İnovasyonun önemini de şu slaytla inceleyelim: Burada alttaki çizgimiz sola yaklaştığında fiyatla, sağa yaklaştığında ürüne kattığımız değerle öne çıkıyoruz. Ortada olmak bir marka için ölüm demek. Otomotivden örneklere bakarsak ucuz marka Dacia çok başarılı, premium marka BMW de öyle, fakat Peugeot şu anda arada konumlanmış durumda ve durumu hiç iyi gitmiyor.
Sunumun sonunda Cauvy’nin güzel bir alıntısı vardı.
Bu cümle ne zaman söylenmiş dersiniz? 1903 yılında! Yani yaşadığımız çağ sandığımız kadar kendine özgü değil, dünya hep değişim içinde. Üstelik endüstri devriminin başına göre gelişmelerin yavaşladığı bir dönemdeyiz birçok tarihçiye göre. Örneğin otomobilin icadı, Google’ın kendi kendine gidebilen motorlu araçlarından çok daha devrim yaratmıştı. Bu da aslında inovasyon için uygun bir ortamda olduğumuzu söylüyor. Özellikle İstanbul’da, zira fizikçi Goeffrey West’in yakın zamandaki keşfine göre komşusundan 10 kat daha fazla nüfusu olan bir kent, komşusuna oranla 17 kat daha inovavatifmiş. Cauvy bir dahaki İstanbul ziyaretinde inovasyonlarımızı kontrol edecek.