Brezilyalı bira üreticisi Anheuser-Busch InBev, Bud Light adlı alt markasının trans influencer Dylan Mulvaney’e ürün göndermesi ve Mulvaney’in bu ürünleri sosyal medya hesabı üzerinden paylaşmasıyla birlikte kendini bir anda trans bireylerin görünürlüğüyle ilgili bir kültür savaşının tam ortasında buldu. 26 yaşındaki Dylan Mulvaney bir Super Bowl kadar olmasa da, Instagram’daki 1,8 milyon ve TikTok’taki 10,8 milyon takipçisi ile hatırı sayılır bir kitleye seslenen ve birden fazla marka ile sponsorluk anlaşmaları olan bir sosyal medya fenomeni.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
1 Nisan’da yayınladığı videoda Tiffany’de Kahvaltı filminde Audrey Hepburn’un canlandırdığı Holly Golightly gibi giyinen Mulvaney, üzerine kendi fotoğrafı yerleştirilen kişiselleştirilmiş ürünleri March Madness olarak bilinen erkekler kolej basketbolu turnuvası ile kadın olarak geçirdiği ilk yılı kutlamak için kullandı. Esasında bir sponsorluk anlaşmasının bir parçası olan ve insanları markanın 15 bin dolar değerindeki çekilişine yönlendirmeyi amaçlayan AB InBev ve Mulvaney iş birliği, ABD’de muhafazakâr kesimin sert tepkisi ile karşılaştı.
They can’t let this Bud Light thing go. pic.twitter.com/PqiEjzzBCA
— Ron Filipkowski (@RonFilipkowski) April 25, 2023
In full disclosure, I was on a tour sponsored by Budweiser in the 90’s. That was when Anheuser-Busch was American owned. A great American company that later sold out to the Europeans and became unrecognizable to the American consumer. Such a shame.
— Travis Tritt (@Travistritt) April 6, 2023
Bir iş birliği ile başlayan olaylar zinciri
Başta Fox News olmak üzere muhafazakar medyanın gündemine oturan AB InBev için aralarında Kid Rock ve Travis Tritt gibi isimlerin olduğu bir grup boykot çağrısında bulundu. Sosyal medya üzerinden çok sayıda olumsuz yorum alan şirket, 14 Nisan’da konuyla ilgili CEO Brendan Whitworth imzalı bir açıklamayı Twitter hesabından yayınladı. Kısaca ‘insanları bölen tartışmaların bir parçası olmayı amaçlamadıklarını’ belirten Whitworth imzalı açıklama, #BoycottAnhauserBusch ve #BoycottBudLight hashtagleri ile başlatılan boykot çağrılarının ateşini söndürmeye yetmedi.
— Anheuser-Busch (@AnheuserBusch) April 14, 2023
AB InBev, anti-trans fırtınasının ortasında çalışanları için güvenlik endişelerini öne sürerek Missouri’deki bir etkinliğini iptal etti. Tüm bu süre zarfında şirket genel merkezi ve üretim tesislerine defalarca bomba ihbarı yapıldı. Pazarlama yöneticilerinin kovulduğu söylentileri sonrasında 23 Nisan’da Wall Street Journal‘a iki pazarlama yöneticisinin izne çıkarıldığı açıklandı. Oysa yakın zamanda AB InBev, Cannes Lions‘da iki yıl üst üste Yılın Yaratıcı Pazarlamacısı olarak ödüllendirilen ilk marka olmuştu. AdAge‘e göre şirketin pazarlama liderliğinde bir değişim yaşanması yakın. Haziran 2022’den beri markanın Pazarlama Başkan Yardımcısı olan Alissa Heinerscheid’in yerini Budweiser’ın Küresel Pazarlama Başkan Yardımcısı Todd Allen’a bırakması bekleniyor.
Kapsayıcılık mı bilançodan çıkar, bilanço mu kapsayıcılıktan?
ABD’deki kültür savaşının son muharebe alanı M&M tarafından yakın zamanda atılan geri adımın ardından AB InBev’deki bu görev değişimi markaların kapsayıcılık konusunda kararlı duruşlarından taviz vermeye başladıkları bir döneme işaret ediyor. Diğer bir ifadeyle kapsayıcılık her zaman herkesi kapsamayabilir! Şeker şeklindeki iki yeni marka sözcüsünü tanıtan M&M, karakterlerin yeterince kadınsı olmaması nedeniyle eleştirilmiş; yeşil M&M’in daha seksi görünmesi için 20 binden fazla kişinin katıldığı bir kampanya düzenlenmiş ve boykota uzanan süreçte marka geri adım atarak çizgi karakter sözcülere ara verdiğini açıklamıştı.
Adından da anlaşılacağı üzere ‘Kapsayıcılık’ toplumdaki tüm kesimlerin etnik köken, cinsiyet, inanç, cinsel yönelim, yaş, engellilik durumu veya siyasi görüş fark etmeksizin hayatın her alanına aktif katılımını ifade ediyor. Markalar tarafından sıklıkla sosyal sorumluluğun bir parçası olarak sunulan kapsayıcılık sağladığı kârlılıktan ötürü esasında bilançoların önemli bir parçası sayılabilir. M&M, bilançosuna etki edecek krizi marka elçilerini geri çekerek çözerken, Mulvaney ile olan iş birliğini sonlandırarak bir de trans bireylerden tepki almak istemeyen AB InBev krize pazarlama yöneticilerini görevden alarak yanıt verdi. The Financial Times’tan John Gapper gibi isimler tepkileri bir köpük olarak nitelendirerek, şirketi pazarlama kampanyasının arkasında durmaya davet ediyorlar.
Bir oksimoron olarak AB InBev boykotu
Boykot çağrıları tam gaz devam ederken, AB InBev hissedarlarından ve muhafazakar kesimin ‘önde gelen’ isimlerinden Donald Trump Jr. boykotun sona erdirilmesi çağrısında bulundu. Olay bu noktada giderek dev bir oksimorona dönüştü. Zira bir trans bireyi desteklediği için protesto edilen Bud Light markasının sahibi AB InBev’in geçtiğimiz yıllarda LGBTQ karşıtı ve trans karşıtı politikacılara hayli yüklü bağışlar yaptığı biliniyor. Son dönemde piyasadaki rakipleri karşısında zemin kaybeden Bud Light, bu nedenle farklı kitlelere seslenerek tabanını genişletmeye çalışıyordu. Bu stratejisinin sonucunda trans karşıtı hareketin hedefi olan şirketin muhafazakar hissedarı da boykotların durdurulması çağrısında bulundu.
🚨JUST IN: Bud Light sales numbers for the week of April 22nd just dropped.
Bud LIght’s off-premise sales volume–the amount of beer sold outside of restaurants and bars–was DOWN 26.1% (!!!) year over year.
This means our Bud Light boycott is the most successful in history 🇺🇸
— Benny Johnson (@bennyjohnson) May 2, 2023
Boykotun iyisi kötüsü yoktur
Şemsiyesi altında çok sayıda markayı barındıran Anheuser-Busch InBev’in piyasa değeri tahminlere göre 100 milyar doları aşıyor. Mulvaney’in paylaşımı sonrasında çok sayıda yorumcu şirketin piyasa değerinden 4 milyar dolar kaybettiğini iddia etti. Analistlerle yapılan görüşmeler sonrasında rakamı doğrulatan Newsweek, 3-7 Mart tarihleri arasında gerçekleşen değer kaybının Mulvaney olayına bağlanmasının doğru olmayacağını belirtiyor. Günün sonunda yatırımcılar birden fazla faktörü göz önüne alarak karar veriyorlar.
1 Nisan tarihli paylaşım sonrasında şirketin hisse senedi fiyatlarında belirgin bir oynama kaydedilmemesine karşın boykotun etkisi Nisan ayı satış rakamlarında kendini gösterdi. Nielsen verilerine göre, Mulvaney’nin videosundan önce 1 Ocak- 24 Mart tarihleri arasında yüzde 6,4 oranında azalan Bud Light’ın ABD’deki satış hacmi Nisan ayında yüzde 26,1 düşüş kaydetti. Hali hazırda pazar payı kaybeden bir marka için boykot mevcut düşüşü biraz hızlandırmışa benziyor. Buna rağmen boykotun satışa etkisinin tıpkı diğer markalarda olduğu gibi uzun sürmesi beklenmiyor.
2021 yılında AB InBev’deki CEO’luk görevinden ayrılarak İcra Kurulu Başkanı olan Michel Doukeris The Financial Times‘a verdiği röportajda “Hızlı başarısız olmak ve ucuza başarısız olmak aslında büyük bir başarıdır.” diyordu. Düşen satış rakamları muhafazakar kesimde sevinç yaratmış olsa da, boykot bir anlamda Doukeris’in sözlerini doğruladı. Zira Bud Light markası bu olayla birlikte her zamankinden daha fazla görünür hale geldi.
ive seen bud light more in the last month than ever in my life. this boycott not really a boycotting https://t.co/5lgW1nlNxU
— iyosias (@whitest_injera) April 27, 2023
Mulvaney ise tüm bu olanların ardından 1 Nisan’dan bu yana süren sessizliğini sosyal medya hesaplarından yayınladığı aşağıdaki video ile bozarak eleştirilere yanıt verdi.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Görseller: Twitter, Instagram
