Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

Innovation and Disruption [Kristal Elma 2014]

Innovation and Disruption [Kristal Elma 2014]

"Etkili marka stratejisi yaratmada inovasyon size nasıl yardım edebilir?" sorusunun cevabını ​TBWAWorldwide'ın Yönetim Kurulu Başkanı Jean-Marie Dru veriyor.

TBWA/Worldwide’nin Yönetim Kurulu Başkanı ve TBWA’in tescilli metadolojisi Disruption’in yaratıcısı Jean-Marie Dru, inovasyon konusunda ve inovasyonun geliştirilmesinde Distruption’in oynayabileceği rol hakkında bir konuşma yaptı. Bu konuşmadan öne çıkan kısımlar şöyle:

TBWA’da yapılan her işin özünde Disruption/Bozma bulunuyor. Bu kavram, en basit haliyle, yenilikçi iletişim ve iş stratejileri tasarlama metadolojisi olarak tanımlanıyor ve bir organizasyon içinde inovasyonun geliştirilmesine de yardımcı oluyor.

Jean-Marie Dru’ya göre reklam ajanslarının amacı ürün veya hizmeti satmaktan çok bir değer yaratmak. Bunun için de yaratıcılık tek başına bir şey ifade etmiyor. TBWA’de yapılan şey konvansiyonel düşünce tarzı ile başlayıp bunu kademe kademe bozmak ve ortaya yenilikçi bir fikir çıkarmak. Distruption yani Bozma yöntemi TBWA’de çok uzun yıllardır kullanılan bir yöntem. Örnek olarak, Gatorade için #WinWithWithin kampanyası bu şekilde hazırlanmış.

#WinWithWithin kampanyasında başarı yapılan antreman ve kullanılan ekipmana bağlıdır anlayışı bozularak, performans giydiklerinize değil yiyip içtiklerinize bağlıdır haline getirilmiş.

https://www.youtube.com/watch?v=sB6AS9bfEx8
Distruption yani Bozma vizyonuyla hareket etmek için her şeyden önce markanın neyi temsil ettiğini bilmesi gerekiyor. Bu konuda başarılı olan markalardan biri Dove.

https://www.youtube.com/watch?v=SPFsa6FLvlg
Markaların değişen ve devamlı gelişen bu çalkantılı piyasa ortamında başarılı olabilmeleri için bir referans noktalarının olması, kim ve ne olduklarını bilmeleri gerekiyor. Öte yandan markanın yaptıkları arasında bir bağlantı olmasına da dikkat etmesi gerekiyor. Bu noktada mesela amacına uygun bir etkinlik düzenlemek etkili olabilir. Örneğin, Adidas’ın Jump With Derrick Rose in London etkinliği:

https://www.youtube.com/watch?v=iXJEcPQQ0SU
Genel olarak baktığınızda iletişimde iki noktaya dikkat etmeniz gerekiyor:

1. Markalarınız için yeni ve farklı vizyonlar geliştirin. Markanızı doğru konumlandırın ve yüksek hedefler belirleyin.

2. Yeni medyanın potansiyelinden yararlanın. Müşterilerinizle her türlü temas noktasını yaratıcılık için bir fırsat olarak görün.

Çünkü 80’ler ve 90’larda her şey farklıydı. İnternetle birlikte her şey hızlandı. Artık insanlar saniyede perspektiflerini değiştiriyorlar. Artık internet çağında yeni kuşağa pazarlama yapmak da zor çünkü pazarlama taktiklerini biliyorlar ve yaratıcılık artık opsiyonel değil bir gereklilik. İnsanlar sizden yaptığınız her şeyde yaratıcı olmanızı bekliyor. Bu durum ilerleyen dönemde daha da artarak devam edecek. Bu konuyla hatırlamamız gereken bir söz var:

“Kimse sıkıcı reklamları hatırlamaz ama markanızın ne kadar sıkıcı olduğunu hatırlar”

Bu yüzden sıkıcı olmadan güzel işler yapmanız gerekiyor. Bu konuda Türkiye’den güzel örnekler var.

42 Maslak için yapılan inşaat makinelerine özel etkinlik ve stickerlar işi.

Avea için yapılan Fasulye’li kampanyalar.

Anadolu Sigorta için yapılan ve sigortanın farklı şekillerde tanıtıldığı işler.

Radikal için yapılan 4 saatte silinen haberler işi. Bakınız: En İyi Dijital Mecra dalında Kristal aldı. 

Burada kilit nokta markanın neyi temsil ettiğini bilmesi. Marka bu konuda net olduktan sonra yaratıcı fikirler üretilebilir. Böyle bir durumda bulunan fikirler de yaratıcı ve inovatif olurlar.

Buradan hareketle tamamen inovasyon olarak yapılmış işlere baktığımızda ne kadar yaratıcı olduklarını görebiliyoruz. Buna en iyi örneklerden biri Adidas için yapılan interaktif vitrin uygulaması. Bu uygulamada mağaza kapalı olsa bile alışveriş yapma şansınız oluyordu.

İnovasyon ve yaratıcılık kavramlarının ne kadar iç içe geçtiğini gösteren bir diğer örnek ise Nissan için hazırlanan Nismo Watch. Nismo Watch ile aracınızın performansını kolayca takip edebiliyorsunuz. Hatta kullanıcının kalp atışlarını ve sosyal medyadaki varlığını bile denetleyebiliyorsunuz.

Gördüğünüz üzere inovasyon ve yaratıcılık arasındaki fark çok az. Bunlar birbirinden beslenen kavramlar. Bu dönemde reklam ajansları çok şanslı çünkü insanlar daha fazla yaratıcılık bekliyor. Bu da ajansları daha inovatif olmaya yönlendiriyor. O halde hep beraber ilk hedefimiz inovasyon, ileri!
Jean-Marie Dru’yla yaptığımız kısa röportaj:
  

Görsel kaynağı: Bigumigu