Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

Hikaye Anlatma Sanatı [Cannes Lions 2014]

Hikaye Anlatma Sanatı [Cannes Lions 2014]

DreamWorks Animasyon Stüdyoları ve Vice Media'nın katıldığı oturumda yeni nesil hikaye anlatımı tartışıldı.

İçeriğin üretim sürecinde hikaye anlatımının önemine vurgu yapılan oturum, YouTube Nation sunucusu Jacob Soboroff’un konuşmasıyla açıldı. Soboroff açılış konuşmasına Cannes’te bulunmanın sağladığı fırsatlardan duyduğu memnuniyeti aktararak başladı. YouTube Nation’ın, kullanıcılara sunduğu avantajlardan söz eden Soboroff, her gün YouTube’ye eklenen, yeni ve “harika” hazırlanmış video tabanlı içeriklerin konu alındığı bir platformun sağladığı faydaya vurgu yaptı. Soboroff, birkaç yıl önce ortaya çıkan bilgilendirme/yeni ve iyi olanı ayrıştırabilme ihtiyacına değindi.

Şu an dakikada 100 saatlik içeriğin yüklendiği YouTube’de kullanıcıların nitelikli içeriğe ulaşımı neredeyse imkansız halde. Bu nedenle YouTube Nation gibi bir kanalın önemi de ortaya çıkıyor. Seçimi yapan DreamWorks Animasyon Stüdyoları. Dolayısıyla uzman bir bakışla bu seçimin yapıldığını söylemek mümkün. (Ülkemizde de ses getiren Shrek, Madagascar, Kung Fu Panda gibi 27 ( animasyon nitelikli filmin yapımcısı şirket 1994 yılında kuruldu. Yapımcı şirketin 9 Oscar adaylığı ve 2 Oscar ödülü bulunmaktadır.Soboroff, “Stüdyolardan yatak odası yaratıcılarına kadar günümüz içerik üreticileri farklı büyüklüklerde ve stillerde.” diye belirtiyor. Büyük markalardan, bireylere kadar her içerik üreticisinin, sürekli büyüyen YouTube Paydaş Ekosistemi (YouTube Partner Ecosystem)’nin bir parçası olduğunu vurgulayan Soboroff, “YouTube paydaşları işlerini güçlendirmek için ‘gerçek hayran’ inşa etmenin değerini keşfetti” dedi.

YouTube Nation’dan Jacob Soboroff’un yönettiği oturum, dünyanın en büyük animasyon stüdyo ajansı DreamWorks Animasyon Stüdyoları’ndan CEO ve kurucu ortak Jeffrey Katzenberg ile devam etti.

Soboroff, Katzenberg ile söyleşisine, içerik yönetiminde YouTube için yaptıkları işten ne öğrendiğini sorarak başladı. Katzenberg, “Sürekli artıyor. Yaratıcılık ve hikaye anlatıcılığı türlerine ait baraj kapaklarının bu platform ile açıldığını düşünüyorum. Bize dünyadaki yetenekleri keşfetmenin fırsatı verildi. Daha da önemlisi, her türden içerik üreticisinin kendilerini ifade etmeleri, paylaşmaları, hikayelerini anlatmaları için bir platform verildi.”

Soboroff’un “Büyük ekran için hazılanan içerikten küçük telefon ekranları için hazırlanan içeriği nasıl bir yaklaşımla bağdaştırıyorsunuz? (adapt the strategy)” sorusuna ise Katzenberg, “Çok farklı olduklarını düşünüyorum. Çevrelerindeki ekosistemin farklı olduğunu bilerek yaklaşıyoruz. Her içeriğin paylaşılabilirliği, aperatifliği (snackability – ihtiyaç halinde tüketilen seyin kalitesi ve ulaşılabilirliği), bağlanabilirliği son derece kendine has özellikte. Bu evrimin halen başlangıcının başlangıcındayız. Her gün yeni bir şeyler öğreniyoruz. Burada tamamen farklı girişimler söz konusu. Bunun onlar için harika bir ufuk olduğunu düşünüyorum.” dedi.

Soboroff “Küçük ekranda video izlemek hoşunuza gidiyor mu?” diye sorduğunda Katzenberg, “Evet, seviyorum. Bunda ilginç bulduğum şey, çok daha kişisel bir deneyim olması. Bence, Vlog ve kısa içerik formları dünyasında çok daha derin bir bağlantı var. İnsanlar hakkında bir şeyler öğreniyorsunuz, onları takip ediyorsunuz. Onların hayranı, arkadaşı oluyorsunuz. Bir klişe olacak ama gerçek, arkanızı yaslanıp otumaktansa onlara doğru eğiliyorsunuz” şeklinde cevap verdi.

Bu hafta DreamWorks TV duyurulduğu için bir sonraki video tanıtıma dayalı olarak gösterildi.

Soboroff’un “Netflex ile büyük bir anlaşma imzaladınız. Dream Tabi hazırladınız. Farklı ortamlar için portföy hazırladınız. Tüketim alışkınları bakımından ne gördüğünüzü söyleyebilir misiniz?” sorusuna Katzenberg, “Gerçekten büyüleyici. Bir pasta gibi düşünürsek… Hepimiz yeni platformların, hali hazırda bulunan platformların diliminden pay alacağını beklerdik. Gerçekte durum böyle değil. Bu nedenle izleyicilerimizin bulunduğu her yerde olmak istedik. Günümüz çocukları televizyon izlemiyor. Ellerindeki akıllı cihaz/telefonlarla ilgileniyorlar. Çocuklar nerede ise biz de orada olmak istiyoruz. Kaliteli içerik ve iyi bir hikaye anlatımıyla karakterlerimizi de her yerde kullanacağız.”

Soboroff bu noktada bir diğer soruyla devam etti: “Burada ajans ve markalar var. Kendi pazarlama stratejilerini oluştururken bu tür bir izleyici göçünden ne çıkarmalılar?”

Katzenberg şöyle cevap verdi: “Bunun tümüyle yeni bir oyun olduğunu düşünüyorum. Reklamcılık ve pazarlama için zamana uygun olmak, gerçekten sunulmamış fırsatlar yaratıyor. Çünkü bu tamamıyla yeni bir bağlantı/bağlılık türü. Bu sizin, bizimle birlikte iyi bir hikaye anlatıcısı olmanızı gerektiriyor. Geleneksel reklam fikrini alıp, bizim yaptığımız işe uygularsanız uyuşmayacaktır. Promosyon ve bütünleşmeye dair harika örnekler görüyoruz. Jeff Gordona bakın. Gidilen yer orası. Eğlenceli, bağlantıya geçirici, marka için inanılmaz bir değer. Herkes büyük değer kazanıyor bu tarz işlerden. Farklı hikaye anlatım türlerini uyumlu hale getirmek zorunluluk.”

Soboroff, oturumun ikinci bölümünde Vice Media CCO (Chief Creative Officer – Baş Yaratıcı Yönetici) Eddy Moretti’yi ağırladı.

İlk soru “Vice’nin dijital öncelikli bir şirket olduğunu söyleyebilir misiniz?” oldu. Moretti “Evet biz dijital öncelikliyiz ve sanıyorum öyle de kalacağız. Çünkü bu kibiri yakıt olarak kullanan motorumuz. Bunu ben söylemiyorum. Bu Shane’nin sözü, onun mantrası. 2007’de ilk filmimizi yaptığımızda ve çevrim içi yayınladığımızda onun mantrası. Yeni nesil için hazırlayacağımız bir sonraki MTV, ESPN, CNN’yi düşünürken istek uyandırıcıydı. Açılan haber kanalımızla yeni nesil için CNN olma yolunda ilerleyebileceğimizi düşünüyorum.” diyerek cevap verdi.

Soboroff’un “Haber eklemek oyunun bitmesiydi. Yoğun haber akışı… Nasıl tepki alıyorsunuz?” sorusuna ise Moretti “14 haftada 475 bin YouTube takipçimiz oldu. Tabii ki en yüksek rakam bu değil fakat sıfırdan buraya geldik. Tepkiler muazzam. İnsanlar içeriği beğendiler. Beta yayının ilk zamanlarında Ukrayna’da yaşananlar meydana geldi. Bunu ele almak istedik. Önemli bir durumdu. Sadece bu çalışmayla 15 milyon izleme aldık. Harika görünüyor. Gençler de sevdi.” şeklinde yanıt verdi.

Soboroff’un bir sonraki sorusu hayranların karar mekanizmasındaki etkileri üzerine oldu: “Vice portföyüne baktığım zaman benim ve daha genç kuşağa hitap eden birçok markanın olduğunu görüyorum: Noisey, Motherboard, Munchies gibi. Hayranlarınız gittiğiniz yönü nasıl şekillendiriyor?”

Moretti “Hayranlarımızı bizimle içerik üretmeleri için işe alıyoruz. Ben biraz yaşlı kalıyorum. Dünya çapında tüm ofislerimiz coğu 26-27 yaşlarında gençlerle dolu. Yetenekli kişileri, yapımcıları, hikayecileri buluyorlar. Aynı zamanda hayranlarımızı dinlemeye başladık. YouTube bunun için iyi bir kanal. Ne görmek istediklerini, incelenmesini istedikleri hikayeleri onlara soruyoruz.” diyerek soruyu cevapladı.

Soboroff benzer bir soruyu Katzenberg’e de sordu “Siz de benzer şekilde izleyicilerinize ne izlemek istediklerini sordunuz mu?”

Katzenberg “%100. Yaratıcı topluluklardan birçok lideri, popüler karakteri aramıza alıp onlarla konuştuk. Eddy ve Shane ile de tanışmam bu şekilde oldu. Bu içerik okyanusunda bir deniz feneri olmalı diye düşünüyorduk. Hepimiz iyi içeriğin bulunmasına hizmet etmeliydik. Sadece analizlerde çıkan sonuçlara göre değil, küratörlük ya da editörlük yapılmış işleri de seçmeliydik. Vice’nın bu kadar başarılı olmasının arkasında bu var. Gerçek seslere ulaşıyorlar. Bunun onların DNA’sında olduğunu yaptıkları her işte sezebiliyorsunuz. YouTube platformunun kurucu nesline bakıyorum. Bizden önceden beri oradalar. Oraların hakimi onlar. Onları kucaklamak ve yaratıcı topluluğun hizmetinde olmak bizim için şart.”

Burada Moretti sözü aldı ve devam etti “İnsan güdümlü yaratımlardan söz etmişken, yaratımlar yerine alışılmışın dışında yaratımlar ki ben buna “platform ateşi” diyorum, bizde de böyle çalışan kişiler var. BU güzel bir şey ama şunu unutmamamız gerekiyor ki, günün sonunda bu insan bağlantısı için. İnsanı hikaye anlatıcılığın içine almalısınız, bu platform için harika bir şey. Bende platform ateşi yok. Nasıl işlediğini de bilmiyorum fakat iyi çalışıyor.”

Soboroff, Moretti’nin konuşması arasında, bunun günlük mü yoksa proje tabanlı mı yapılmasını tavsiye ettiğini sordu. Moretti devam etti “Günlük yapmayı deneyimliyoruz. HuffPost Live bu noktada herkesi dakika dakika içine alması iyi bir örnek.”

Moretti devam etti “Videodaki her yüzü seviyorum. Bu kişiler bizim için çalışmıyorlar. Sadece Vice hayranları. İki haftada on şehre gittik. Şu yüzlere bakın. Bu, platformdan yapılan doğrudan iletişimin gücü. Onları içeri getirin.”.

Soboroff “Bu ekrandaki kişiler neyi farklı istiyorlar? Diğerlerinden farklı istedikleri bir şey var mı?” diye sordu. Moretti “Bu tartışma yaratabilir. Yanlış tınlıyor. Bence, birbirleriyle konuştukları gibi konuşulmasını istiyorlar. Onlarla konuşan, ekrandaki kişiyi tanımlayabilmek, akranlarını görmek istiyorlar.”

Bu noktada Katzenberg araya girdi: “Gerçeklik, otantiklik istiyorlar. YouTube Nation’ı ele alalım. O sizin dünyanız. Orada yaşıyor ve üretiyorsunuz. Eşler/denkler arası. Size konuşulan bir yer değil. Size, aşağıya konuşulan bir yer değil. Sizin ilişkide olduğunuz birisi ve bir yer söz konusu. İletişim ve işbirliği için bir alan. Kişisel bir yer.”

Moretti devam etti “İlişkilendirilebilirliği eklemek tamamen başka bir şeye dönüştürüyor. ”

Soboroff “Buradaki kişiler, markalar bu içerik üreticileri gibi nasıl davranacaklar?” diye sordu.

Moretti “Markalar burada tanımladığımız şeye, izleyicilerle kurulan gerçek otantik iletişime saygı göstermeliler. Doğru paydaşlarla hikayeyi anlatmaya çalışmalılar. Kurgulanmış şeylerle dışarı uğramış gözleri çekmeye çalışarak değil. Buradaki markalara söyleyebileceğim diğer şey ise şu, internet topluluklarını değerlendirmeye başlamalısınız. Onları izlemelisiniz. İçerik ortaklarınızla konuşmalısınız. Hakkettikleri krediyi almıyorlar” dedi.

Katzenberg “Bu, neden ortamın içine dalmanız gerektiğini anlatıyor. Biz bu nedenle giriş yaptık ve agresif ilerlemeyi sürdüreceğiz. Bana göre, bundan beş yıl sonra YouTube platformu dünyadaki tek; uzak ara en büyük, en değerli medya platformu olacak. Kuruluşunda da görebileceğiniz gibi daha yüksek kaliteli, daha iyi hikaye anlatımının olduğu, daha yüksek değerli gözler için bir göç var. Bugün düşünürsek YouTube piramitin tabanını oluşturdu. Sonraki 3-5 yıl piramitin yükseldiğini göreceksiniz. Paha biçilmez bir hale gelecek. Reklam endüstrisi, buraya girmelisiniz. Bunu deneyimlemelisiniz. Aynen bizim yaptığımız gibi. Vice gibi şirketler bu piramiti kaliteli içerikle yükseltiyorlar.” devam etti.

Moretti “Katılıyorum. Yontmataş devri. DreamWorks’ün gelmesi, platformun gidişatı ile ilgili bize devasa bir işaret oldu. Evet bu daha başlangıç fakat yakında bu alanı domine edecek. Reklamcılar da bu platforma girmeli yoksa birkaç yıl sonra dışarıda kalacaklar.” dedi.

Soboroff “Birbirinizin işinde ne tarz fırsatlar görüyorsunuz? Birbirinizden ne öğrendiniz?” diye sordu.

Katzenberg “Buradayım çünkü, Eddy ve Shane Time Warner’ı almaya hazırlanıyorlar. Bu büyük imparatorlukta bana da ufak bir yer vermeleri için ona iyi davranmam gerekiyor. Nasıl geçiyor görüşmeler Eddy?” diye sordu.

Moretti “Şu an bunu konuşmamamız gerekiyor. Beraber bir animasyon olabilir.” dedi.

Soboroff’un son sorusu teknoloji üzerine oldu: “2-3 yıl gibi yakın bir zamanda teknolojinin nasıl gelişeceği ve iş yapış biçimlerini nasıl değiştireceği ile ilgili plan yapmak mümkün mü?”.

Katzenberg “Teknoloji sürekli değişiyor. Her birimiz için şaşırtıcı, baş döndürücü… Değişme oranı o kadar hızlı ki, benim için fırsat yaratıyor. Ne tarzlar cihazlar olacağına ya da nasıl daha iyi bağlantılar olacağına dair bir öngörüm yok. Bunun için, hayal edilebilir en doğru yoldan, izleyicilerimizle her zaman iletişimde olacağız. Eş zamanlı diyaloglarla… Bana göre, doğrusal hikaye anlatımı ve kişisel katılım ve paylaşımın kesişmesi bir sonraki büyük fırsat.” diye cevap verdi.

Moretti “Platform ateşimin olmadığını hatırlatmak isterim. Hikaye anlatımına odaklanmam ve doğru teknolojiyi doğru platforma aktardığımıza dair bilgimize güvenmem gerekiyor. Evet, değişim sürekli. Yorucu. Umarım biraz yavaşlar” dedi.

Katzenberg ise “Bu olmayacak.” dedi.

Soboroff herkese teşekkür ederek oturumu bitirdi.