Güzellik endüstrisinin tüketicilerde bilinçli olarak yetersizlik hissi uyandırdığı bir dünyada, cilt bakımı markası MILO, 2026 yılına bu düzene karşı durma hedefiyle girdi. Şubat ayında Toronto’da sergilenen ve “Buried by Big Beauty” (Büyük Güzellik Tarafından Gömülmek) adını taşıyan fiziksel sanat eseri, bu direnişin en somut örneği oldu. Bağımsız ajans Hard Work Club iş birliğiyle hayata geçirilen bu yerleştirme, taşan rafların ve kullanılmış cilt ürünü şişelerinin ağırlığı üzerinden, aşırı tüketim kültürünü tüm bu yığının altında ezilen bir insan figürüyle betimliyor. Ajansa göre heykel, sadece bir itiraz biçimi değil, aynı zamanda aşırı ürün arzı ve beklentiler altında duygusal olarak ezilen birçok insanın hissettiği ortak duyguları vurgulamayı amaçlıyor.
“Güzellik tükenmişliği”nden kar sağlayan bir sisteme karşı bir protesto
Yönetici Kreatif Direktör ve Hard Work Club kurucu ortağı Meghan Kraemer, insanların banyolarında gizlice hissettikleri bu ağırlığı kamusal alanda görmezden gelinemeyecek bir hale getirmek istediklerini belirtiyor. Kraemer’a göre bu eser hem bir protesto hem de bir davet niteliği taşıyor; güzellik tükenmişliğinden kar sağlayan bir sisteme karşı bir protesto ve birkaç iyi tasarlanmış ürünün yeterli olduğu, markaların topluma fayda sağladığı farklı bir güzellik kültürü hayali için bir davet. Bu yaratıcı yaklaşım, henüz genç bir girişim olan MILO’nun felsefesiyle de birebir örtüşüyor. Katrina DeAngelis ve Lisa Hillyard tarafından kurulan marka, sadece ürün satmayı değil, kategorinin tamamını dönüştürmeyi hedefliyor. Kurucular, amaçsız satın almalardan bıktıkları için böylesine kapsayıcı bir sanat eserinin mesajlarını yükseltmek ve merak uyandırmak için mükemmel bir yol olduğunu düşünüyor.
MILO, “Her zaman daha fazlası iyidir” yaklaşımını reddediyor
“Büyük Güzelliğe Ölüm” sloganının güzelliği veya bakımı reddetmek anlamına gelmediğini vurgulayan Lisa Hillyard, asıl reddettikleri şeyin “her zaman daha fazlası iyidir” fikri olduğunu ifade ediyor. Büyük markaların cildi sürekli çözülmesi gereken bir sorun gibi gösterdiğini söyleyen Hillyard, MILO’nun daha az ürün, daha fazla niyet ve cildin canlı bir organizma olduğu gerçeğine saygı duyan rutinler sunduğunu belirtiyor.
Hard Work Club ekibi için bu minimalizm vurgusu, harika bir çıkış noktası oldu. Markanın tonik, toz ve yağdan oluşan sade ürün yelpazesini, rakiplerin kasıtlı satış stratejilerine karşı bir kanıt olarak gören ekip, bu fazlalığı kelimenin tam anlamıyla sergilemeye karar verdi. Başkan Yardımcısı Cass Farry, eserin bir atık sahasını andırdığını ve insanların yaşlanmama ya da bilimsel temeli olmayan boş vaatlerle dolu ürünleri kullanma baskısı altında nasıl ezildiğini simgelediğini dile getiriyor.
Sanat eserinin hayata geçirilmesi süreci ise birkaç hafta süren, hem eğlenceli hem de ödüllendirici bir yolculuk olmuş. Tasarımcı Priya Mistry tarafından hazırlanan heykelin iskeleti kümes telinden oluşturuldu ve üzerine binlerce farklı renkte şişe tek tek monte edildi. Tamamen geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilen ve içi boş tasarlanan heykel, markanın israf karşıtı mesajını samimi bir şekilde yansıtmak amacıyla bilinçli olarak markasız bırakıldı. Kurucu ortaklardan Katrina DeAngelis, yerleştirmeye bakıldığında sadece atıkların değil, insanlara bu ürünlere ihtiyaç duyduklarını hissettirmek için harcanan pazarlama bütçelerinin ve ekilen güvensizlik tohumlarının da görüldüğünü söylüyor. Ekip, diğer markaların atıklarını kullanarak hem bütçe dostu hem de toplulukta ses getiren bir işe imza atarken, aynı zamanda bu atıklara ikinci bir hayat vererek tüketicileri daha basit bir yaklaşıma teşvik ediyor.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Ancak Lisa Hillyard, bu yaklaşımın “tek doğru yol” olduğunu iddia etmediklerini, çok adımlı rutinleri sevenlere de saygı duyduklarını kahkahalarla ekliyor. Asıl meselenin, tüketicilerin ihtiyaç duymadıkları şeyleri alma baskısından kurtulması olduğunu belirten Katrina DeAngelis ise heykelin insanların kafasındaki “sürekli bir şeyler satmaya çalışan sesleri” susturmasını ve bir diyalog başlatmasını umuyor. Fiziksel bir yerleştirme seçilmesinin nedeni ise sanatın kalıcılığına ve kültüre katkı sağlama gücüne olan inanç. Yapay zeka içerikleri ve sınırsız kaydırma ekranları arasında, insanların yan yana durabileceği ve gerçekten hissedebileceği bir deneyim yaratmanın sadakat oluşturmak için daha değerli olduğu düşünülüyor. MILO bu projeyle sadece bir cilt bakımı markası olmanın ötesine geçerek, tüketim alışkanlıklarını sorgulayan ve gelecekte güzellik dünyasını kökten değiştirmeyi hedefleyen gerçek bir meydan okuyucu olarak konumlanıyor.
Bu gönderiyi Instagram’da gör
Künye:
Marka: MILO
Kurucular: Katrina DeAngelis, Lisa Hillyard
Ajans: Hard Work Club
Yönetici Kreatif Direktör: Meghan Kraemer
Genel Müdür: Cass Farry
Görsel: MILO “Death to Big Beauty” Kampanyası / Hard Work Club
