Bu kategoride Ülker, Doritos, Vodafone, Mercedes-Benz, Finansbank gibi gerek ülke çapında gerekse küresel çapta pek çok markaya danışmanlık ve eğitim hizmeti veren Idea Bakery’den Sandy Sialom’un yaratıcılığı anlattığı, P & G Türkiye ve Kafkasya Marka Operasyonlarından Sorumlu Marka Direktörü Oya Canbaş’ın iç görüye odaklandığı ve Campaign Türkiye’de proje danışmanı olan Tina Ly’in ise sürdürülebilir gelişmeleri ele aldığı oturumlar yer alıyor.

Programın açılış konuşmacısı olan Reklamcılık Vakfı Başkanı Haluk Sicimoğlu’nun reklamcılık üzerine hazırladığı sunum notlarını ise buradan okuyabilirsiniz.

Diğer üç ismin ön plana çıkardığı noktalara gelirsek:

Bake it with Creativity – Sandy Sialom

Yeni tüketicinin şüpheli ve becerikli olmasıyla beraber – yani faydaları sorgulayan, kendi çözümlerini üreten, anlamlı tecrübeler arayan ve kendi kendine yaratabilen – yaratıcılığın çok daha önem kazandığını belirten Sialom bu kitleyi Gen C olarak adlandırdı. Creation (yaratmak), Curation (küratörlük yapmak), Connection (bağlantı kurmak) ve Community (bir topluluğa ait olmak) gibi dört olguya dayandırarak bahsettiği bu kitle en yüksek alım gücüne sahip nesil.

Bu neslin yanı sıra yeni pazarın kalabalık ve hızlı olması yaratıcılığı daha da önemli kılıyor. Sialom bu noktada yaptığımız her şeyde kişisel asistanımız misyonunu benimsemesiyle Google’ı ve Polaroid’den ilham alıp yenilik yaratmasıyla da Instagram’ı başarılı ve yaratıcı markalar arasında gösterdi. “Anı, anında yeniden yaşamak” özüne sadık kalarak geleceğe uyum sağlayamayan Polaroid’in ise yaratıcılıkta sınıfta kalarak varlığını sürdüremediğini belirtti.

Sialom’un liderliğin, başarının ve mutluluğun olmazsa olmazı, kimsenin tekelinde olmayan, genellikle korku, endişe, yargı ve öz eleştiriyle engellenen, dikkatle ortaya çıkan ve herkesin kendine has olan yaratıcılığı yakalamak için verdiği öneriler şunlardı;

1- Bütün öğrendiklerinizi unutun ve çocuk gibi düşünün: Çocukça sorular sorun, her zaman meraklı olun. Sir Ken Robinson’un okulun yaratıcılığı öldürdüğüne dair TED konuşması burada örnekti.

2- Başarısız olun.

17 yıl içinde 5.126 başarısız deneme sonrasında icat edilmiş dünyanın en çok satan torbasız elektrikli süpürgesi ile Grey Group’un her yıl çalışanlarına armağan ettiği “Heroic Failure Awards” (ki geçen yıl ana programdaki konuşmasında Tor Myhren de örnek göstermişti) adlı kupa verilen örnekler arasındaydı.

3- Hayal edin.

Yalnızca bir kalem firması olan BIC gibi daha sonradan plastik ürün şirketine dönüşmeniz mümkün. Nasıl farklı kalem üretebiliriz fikrinden ortaya çıkarak plastik ürünler üretmeye başlayan firmanın hikâyesi yıl içinde yapılan toplantıların birinde nasıl farklı bir kalem üretebiliriz sorusuna karşılık gelen yaratıcı bir cevap ile değişiyor.

4- Gözlemleyin. Tüketicileri, şirketleri, fark yaratanları, etrafınızda olup bitenleri.

5- Basit düşünün.

Son olarak Sialom yaratıcılığın rekabet üzerine avantaj kazanmanın kalan son yasal yollardan biri olduğunu söyledi.

Finding the Hidden Insight – Oya Canbaş

Oya Canbaş markanızı bambaşka bir yere götürecek olanın iyi bir iç görü olacağını savunuyor. Bildiklerimizi farklı şekilde gözler önüne seren ve marka ile hedef kitle arasında bağ kurmada kilit nokta olan iç görüyü yakalayabilmek için ise şu üç nokta saptanmalı;
1- insanların ihtiyaçları (human need),
2- bu ihtiyaca cevap verecek bağlam/ortam (context)
3- markanın görüşü (brand’s point of view)

Canbaş, bu anlattıklarını üç farklı örnekle üç farklı iç görüyü sunarak daha da açtı ve ilk olarak P&G’nin, hedef kitlesi olan annelere teşekkür ettiği “Thank You, Mom” kampanyasını örnek göstererek “Kalbe hitap eden, ufuk açan bir anlayış sergileyin” mesajını verdi. İkinci örneği ise markalarının annelere söylemek istedikleri şeyleri anlatmak için yaptıkları everydayme.com.tr‘deki iletişim kampanyası oldu ve ekledi; “Görüldüğünüzde ya da duyulduğunuzda anlaşılırsınız”.

Son olarak sunumun ana konusu olan, bizim de Bigumigu’da haber yaptığımız, Orkid’in #KızGibi kampanyasını anlattı: “Doğru motivasyon ve gerilimi ortaya koyduğunuzdan emin olun”. Orkid, ergenlik dönemindeki kızları olumsuz bir şekilde etkileyen, aşağılayıcı bir söylem olarak kullanılan “kız gibi” benzetmesini bu olumsuz kalıptan çıkarıp, ona tam tersi şekilde güç kazandırmayı amaçlayan bu kampanyayı başlatmış. Başarı için hedef kitlesine farklı bakmanın ve ciddi çalışan bir ekibe sahip olmanın önemini de bizlere gösteriyor.

Sustainability, A Necessary Social Construct for Change? – Tina Ly

Geçtiğimiz yıl ana programda yine sürdürülebilirlik üzerine bir sunum yapan Ly, bu kez sürdürebilir gelişmelerin sosyal yapı ve temsillerle olan ilişkisine odaklandı. Hem günümüzün hem de gelecek kuşağın kendi ihtiyaçlarını karşılamasını sağlayan bu gelişmeler sosyal düzeni oluşturan faktörler ve temsiller üzerinde fark yaratarak değişime yön veriyor.

Ly sosyal düzeni oluşturan faktörler olan medya, film, TV dizileri, insanlar (arkadaş çevresi, ünlüler, girişimciler) ve markalara değinirken her biri için ilgili örnekler gösterdi. Markalar adına verdiği örnekler arasında The Barefoot College kampanyası, P&G #KızGibi kampanyası, LEGO’nun bilim üzerine kariyer yapmış kadın figürlerini içeren Research Institute seti ve Funny or Die’da yayınlanan Modern Office with Christina Hendricks işi vardı.

Her bir örnek toplumda yanlış olan, genel olarak kadını yanlış yönlendiren durumlara bir son vermek için hazırlanmış ve yaratıcı bir şekilde farkındalık yaratıp kendi tarzınızla duruma karşı çık mesajını veriyor.