Günümüzde değişen tüketici davranışlarına en iyi ayak uyduran şirketlerden biri (kimi zaman o davranışları doğrudan yönlendirebilme yetisine de sahip olan) Google. EMEA (Avrupa, Ortadoğu ve Afrika Bölgeleri) Marka Yöneticisi David Benson’a göre işin sırrı, karşına gelen yeni engellere karşı aynı sorulara cevap aramaya devam etmekte.

Benson, “Gelecekte pazarlama ve reklamcılık farklı olacak mı?” sorusunun uzun zamandır aklını kurcaladığını söylüyor. Ortada bir değişim var, bu değişim tüketici davranışından kaynaklanıyor, peki buna şirketler nasıl cevap vermeli? Bulunan çözümler genelde tüketici (kullanıcı) deneyimini göz önüne almıyor. Türkiye’ye Cannes Lions Grand Prix kazandıran Vodafone Kırmızı Işık uygulaması, hem içerik hem de dağıtım anlamında örnek teşkil ediyor. Günümüzde markaların tüketicinin değişen bakış açısını anlama, harika hikayeler anlatmaya devam etme (bu sırada ekranda “Yaratıcılık İşi” oturumu kapsamında gösterilen “Like A Girl” reklamından bir görsel var) ve neyin işlediğini bilme sorumluluğu var.

Byron Sharp’ın How Brands Grow (Markalar Nasıl Büyür) adlı kitabına atıfta bulunan Benson, hem kitabın, hem de Sharp’ın Youtube sunumunun sıkıcı olduğunu belirttikten sonra kitabı bizim için birkaç maddede özetleyebileceğini söylüyor. Bu maddeler şöyle:

1. Potansiyel müşteriler bul.
2. Hepsine hitap et.
3. Ürünü hatırlamalarını, bulmalarını ve satın almalarını kolaylaştır.

Kolay gibi duyuluyor değil mi? Potansiyel alıcı olan herkese hitap etmek durumdasınız. İnternet, herkesin erişim imkanını çok genişletmiş durumda. Örneğin ben bisikletim için aksesuar alacaksam artık bisiklet dükkanının saat kaçta açılıp kaçta kapandığını bilmeme gerek yok, internet üzerinden işimi iki dakikada görebiliyorum.

Peki bir marka olarak:

1. Yeni müşterileri nasıl bulurum?
2. Bütün bu karışıklığın içinde nasıl ayırt edilirim?
3. Sonuçları nasıl ölçebilirim?

Bu sorular eskiden sorulanlarla aynı; ama artık tüketici davranışı değiştiği için cevaplar da değişti. Artık çevrimiçi olmuyoruz, çevrimiçi yaşıyoruz. Benson, iki örnek veriyor: Birincisi, artık bir çocuğa verilebilecek en büyük cezanın iPad’ini almak olması. “Televizyon izlemek zorunda kalmak” bir çocuğa verilebilecek büyük bir ceza. İkinci örnek ise, bir istatistiki bilgiden yola çıkıyor: Günümüzde 10 yıl öncesine göre %20 daha az seks yapıyoruz. Cep telefonunu odanın dışına alırsanız seks hayatınız gelişiyor. “Bilmeniz gereken tek şey bu, beni dinlediğiniz için teşekkür ederim.” diyerek salondakileri güldüren Benson, “Resmen seksten daha iyi bir şey yarattık.” diye devam ediyor.

Yukarıdaki soruların hepsine elbette ayrı ayrı cevaplar verilecek ancak genel çözüm, yeni engellere daha iyi cevaplar aramakta yatıyor. İlk sorunun cevabı, geniş kitlelere ulaşmak. “Biri gibi” olanı aramıyoruz, doğrudan o kişiyi bulmak istiyoruz. Esurance adlı sigorta şirketinin Lindsay Lohan’a yer verdiği reklam filmi, tam da bunu anlatıyor. Bir diğer markanın, Mazda’nın sorunu, iyi ürünler üretmesi ama küçük bir market değerine, dolayısıyla küçük bir bütçeye sahip olmasıydı. “Araba” dendiğinde akla ilk onlar gelmiyordu, onlar da “Araba arayan insanların karşısına çıkmanın yolunu bulalım, 5 yıla bizi unutsalar da olur” diye düşündüler. Kısaca ifade etmek gerekirse, müşteriyle özdeşleşmek ve onlara çekici gelmenin bir yolunu bulmak gerekiyor.

İnsanlara ulaşmaya çalışırken değerlendirmek gereken bir diğer etken, kimlik. Örneğin çikolata satıyorsak bir “gamer”a olan yaklaşımımızla bir “kalori sayıcısı” ile kurduğumuz iletişim birbirinden farklı olmalı.

Benson kimin iPhone kullanıcısı olduğunu sorduğunda salonun yarısından fazlası, elini kaldırdı. “Sahip olduğu telefonun en iyi akıllı telefon olduğunu düşünenler elini havada tutmaya devam etsin.” dediğinde ise bazı eller aşağıya indi. Peki iPhone gerçekten en iyi akıllı telefon muydu? Benson’a göre fark etmez, eli yukarıda olanlara göre öyle, indirenlere göre ise değil ve marka, iki kitleye de hitap etmenin bir yolunu bulmalı.

Bütün o karışıklığın içinde ayırt edilmek için, önemli anlara etki etmek gerekiyor. Bu da bizi son sorunun cevabına götürüyor: ölçülebilir sonuçlara yol aç. Bir reklamın ne kadar iyi olduğunu ölçmek için teknolojiye başvurduğumuzu anlatan Benson bize, birbirinin neredeyse aynısı olan iki reklam gösteriyor. Aradaki farkı anlamak neredeyse imkansız, ama ciddi başarıların ardında bu ufacık değişiklikler var.

Reklamcılık ve pazarlama dünyasında yer almak için hiç daha iyi zaman olmamıştı. Tüketicilerin medyayı kullanış biçimleri değiştiği için pazarlamanın önüne yeni engeller çıktı. Yukarıda sayılanlar yapıldığı takdirde ise ortaya, müşterinin zamanına değecek bir iş çıkacağından emin olabiliriz.