Geçtiğimiz yıl pandemiden ötürü herkes için stres dolu bir yıldı. İnsanların alışveriş alışkanlıklarından, nerede ve nasıl çalıştıklarına kadar neredeyse her alandaki davranışları COVID-19 ile bir değişime uğradı. Bu değişim ne bir tesadüfün ürünü ne de geçici. Online alışveriş gibi çoktandır hayatımızda olan, ancak pandemiyle birlikte etkinliğini arttıran birçok tüketim alışkanlığı görüyoruz. SXSW 2021’de “Pivot to Growth: The Business of Experience” oturumunda yer alan Accenture Interactive’in CSO’su Baiju Shah’ın deyişiyle, bir deneyim rönesansına girmiş bulunmaktayız.

Accenture's Baiju Shah & Best Buy’s Allison Peterson share the benefits of a Business of Experience mindset at SXSW. https://t.co/serDdAhuGO pic.twitter.com/6caKyvcW4w

— SXSW (@sxsw) March 10, 2021

Bu yüzden işletmeler, aşıların da çıkmasıyla beraber salgının etkilerinden “sekip”, tekrar büyümeye geçmenin yollarını arıyor. Ancak çoğu işletme büyüme formüllerinin değişmesi gerektiğini, belki de tamamen baştan tasarlanması gerektiğini fark ediyor.

Bu değişim, müşteri beklentilerini gözlemlemekle kalmayıp şekil değiştirmeye hazır işletmelerin müşterileriyle ve çalışanlarıyla daha anlamlı bir ilişki kurması için büyük bir fırsat. Accenture Innovative’in yaptığı çalışmaya göre CEO’ların yüzde 80’i, işletmelerin müşterileri ile etkileşim biçimlerinin köklü bir değişime ihtiyacı olduğu görüşünde. Peki bu köklü değişim ne yönde olmalı? Geleneksel büyüme formülü işe yaramadığında ne yapılmalı?

Shah, deneyime odaklanan bir rota tanımladıklarını söylüyor

Müşteri deneyimi (customer experience) olarak adlandırılan konsept yeni bir kavram değil. Ancak Shah’a göre, bu yeni rota, müşteri davranışlarına özen gösterilen geleneksel müşteri deneyimi kavramının ötesine geçmeli. Ayrıca, tüm işletmenin odağının müşteri deneyimi olduğu “deneyim odaklı işletme” (business of experience) modelinin benimsenmesini gerektiriyor. Bu model geleneksel müşteri deneyimi kavramının aksine, tüm işletmenin amacının müşteriye özel deneyimler yaşatmak olması üzerine kurulu. Bu deneyimler, müşterilerin yeni, genellikle karşılanmayan ve sıklıkla değişen ihtiyaçlarına cevap vermeli.

Müşteri deneyiminin bir evrimi olan deneyim odaklı işletme, kuruluşların müşteri odaklı olmalarına ve büyümeyi canlandırmalarına olanak sağlayan daha bütünsel bir yaklaşım. Müşteri deneyimi, Pazarlama Müdürünün (CMO) veya Operasyon Direktörünün (COO) yetki alanındayken; BX şirketin her yönüyle bağlantılı olduğu için, bir CEO’nun önceliği olarak yönetim kurulunda kendine bir sandalye buluyor.

Shah, “Araştırmamızda, 22 sektörde, 21 ülkede, 1.550 yönetici (yaklaşık dörtte biri CEO) ile görüştük. BX için önemli olarak tanımladığımız uygulamaları benimseyen kuruluşların kâr oranlarını sektör emsallerine göre yıldan yıla en az altı kat artırdıklarını gördük.” dedi.

BX’in canlı örneği olarak Farmers Insurance şirketi gösterilebilir. Y kuşağının yeni yaşam tarzı ihtiyaçlarını, tutumlarını derinlemesine inceleyerek, sıfırdan Toggle adlı yeni bir Kiracı Sigortası platformu başlattılar. Sadece sigorta için değil, genel olarak güvenlik ve koruma için de geçerli olan Toggle; kendini diğerlerinden ayıran, farklılaştırılmış bir hizmet oluşturmayı başardı.

Peki bu “sekmeyi” sağlamak için neler gerekli? Shah’a göre izlenecek dört yol var:

1. Şirketlerin müşteri ihtiyaçlarını saplantı haline getirmesi ve bu veriyi pusula olarak kullanması gerekiyor. “Kendinizi bir dinleme organizasyonuna dönüştürmelisiniz,” diyor, ve bunu yaparken insanların ne söylediğini ve nasıl davrandıklarını anlamak için veri toplanması gerektiğini belirtiyor. Geleneksel pazar bölümlemesini bağlamsal zihniyet araştırmalarıyla bütünleştirerek, potansiyel müşterilerin farklı durumlarda neyi neden yapacaklarını tahmin edebilmek için eşsiz bir yol sağlıyor.
2. Deneyim inovasyon kültürünü üç ana katmana sahip bir soğan olarak düşünmek gerektiğini söylüyor: özellik, hizmet ve iş. “Her biri bir sonraki için bir platform sağlıyor,” diye açıklıyor Shah. Bu kültürü oluşturarak, sunduğunuz vaadleri sunduğunuz deneyimler ile eşitliyor musunuz görebilir, arada bir boşluk varsa kapatabilirsiniz diyor.
3. Deneyim artık tek bir departmanın sorumluluğu olmamalı, ve herkes bu konuya odaklanmalı gerçeğinin altını çiziyor. “Müşteri deneyimi, müşterinin değil de şirketin ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde tasarlandığında, yetersiz olmaya mahkumdur,” diyor.
4. Daha fazla değil, daha farklı yatırım yapın. Müşteri odaklılığı için gerekli teknolojileri ve araçları entegre edin. Cloud ile hızlı bir altyapı oluşturarak başlamayı tavsiye ediyor Shah. Sonrasında da performansı artırmak için yapay zeka destekli verilere yeniden yatırım yapılabilir.

Pazarlama Müdürü Allison Peterson ise buna benzer bir yol haritasını Best Buy’da yönetiyor. Best Buy her zaman müşteri deneyimine odaklı olsa da, her gün bunu yeni seviyelere çıkarmak için çalışıyoruz diyor Peterson.

“Müşteriyle olabildiğince uyumlu kalmak ve hatta ihtiyaçlarını önden tahmin edebildiğimiz bir konuma ulaşmak işimizin yarısı diyebilirim. Sürekli nabız kontrolü yapıyoruz,” diye açıklıyor. “Kendimize soruyoruz: Bu müşterinin istekleri neler? İhtiyaçları neye göre değişiyor ve bu değişen ihtiyaçları nasıl karşılayabiliriz? Gün geçtikçe beklentilerin daha da yükseleceğini ve bunları karşılamak için sürekli gelişmeye devam etmemiz gerektiğini biliyoruz. Her kuruluşa da bu bakış açısını benimsemelerini tavsiye ediyoruz.”

Görsel: SXSW 2021, Pixabay