11 Ekim’de gerçekleşen Kantar Summit 2017’de, gelişen teknolojiler ve global markaların içerisinde “yerel güç nasıl olunur”dan bahsetti. Toplantıda, Kantar Insights TRIBES Region CEO’su Sebastian Janini, Kantar Insights İtalya CEO’su Federico Capeci, Kantar Retail İngiltere Kıdemli Analisti Derya Yıldız, Kantar Insights Türkiye Kıdemli Yöneticisi Maria Darmi, Hogarth Genel Müdürü Tevfik Şems Naipoğlu ve Kantar Insights Türkiye CEO’su Hande Beceren 6 farklı konu başlığını bizlere anlattı.
Yeni Pazarlara Giriş Stratejilerinizi Önceliklendirin ve Optimize Edin
Kantar Insights TRIBES Region CEO’su Sebastian Janini toplantıda ilk konuşmacıydı. Son 10 yılda Batılı ya da Asyalı markaların globalleşmelerini izlediğimizi fakat durumun değişmeye başladığını söyledi. Artık yerel devlerin büyümesine tanıklık ettiğimizi anlattı. LG, Samsung, Lenovo örneklerini veren Janini, o markaların da 10-15 yıl önce yerel markalar olduğunu fakat bu devlerin artık büyüyüp globalleşmesini örnek verdi. Janini, önemli olanın bir ülkenin pazarına bakarken ve kıyaslarken ülkelerin içinde bulunduğu politik, sosyolojik ve ekonomik kriterlere de bakılması olduğunu söyledi.
Milenyum Kuşağını Yakalamak İçin Onların “Stil”ini Yakalayın
Kantar Insights Italy CEO’su Federico Capeci, Gen Y diye de adlandırılan Milenyum kuşağının anlaşılmasının öneminin altını çizdi. Capeci, şu an bu nesil genç olsa da, 2050’de yaşlı neslin onlar olacağını hatırlattı. Yani aslında bu uzun vadede alıcının da onlar olduğunun kanıtı. Milenyum kuşağına ulaşmak istiyorsak onlarla diyalog kurmayı, stillerine adapte olmayı öğrenmemiz gerektiğini söyleyen Capeci, bu neslin herhangi bir marka bağlılığı olmadığını, sadece onunla iletişim kurup kurmadığına dikkat ettiğini söyledi. Tabii ki bu bilginin yanında bir de markalı içeriklerin takipçilerinin %89’unun Milenyum kuşağı olduğunun bilgisini de bizlerin kulağına küpeledi.
Bilgileri Ezberlemeyin, Güncel Olarak Piyasasına Gireceğiniz Yeri Araştırın
Kantar Retail UK Kıdemli Analisti Derya Yıldız, ezberin bir perakendeci için en kötü yöntem olduğuna inandığını, girilen pazarda yerel gibi davranmanın ve yerelle kaynaşmanın önemli olduğunu belirtti. Mesela, Lidl İtalyan pazarına girdiğinde Alman olmasına rağmen logosuna İtalya bayrağı eklemiş. Çünkü yereldeki baskılar perakende iletişiminin yönünü değiştiriyor. Bu büyümeye dair baskılarsa bir artı olarak kanalları belirsizleştiriyor. Bu değişen kanallarsa yeni formatlar doğuruyor ve bunların arayışını artırıyor.
Küresel Düşün, Yerel Davran
Kantar Insights Türkiye Kıdemli Yöneticisi Maria Darmi, dünyanın her yerinde kullanılabilen reklam üretebilmek için yapılması gerekenleri anlattı. Reklamın kullanılacağı ülkeyi kültürel olarak incelemenin de önemli olduğunu hatırlatan Darmi, yine de küreselde hep işleyen değişmezlerin işi dünya standardına çekeceğini açıkladı. Eğer küresel bir reklam girilecekse her coğrafyanın işlenecek konuya bakış açısının incelenmesi gerektiğini hatırlattı.
Kültür Satmayın, Kültüre Adapte Olun
Hogarth Genel Müdürü Tevfik Şems Naipoğlu, bizlere yeni bir kavramdan bahsetti. “Transcreation” yani o ülkenin diline dümdüz çeviri yapmak değil; kültür ve folklorik anlam kaymalarından beslenerek tüketicinin bağ kurabileceği şekilde anlatımı yeniden yaratmak. Naipoğlu, Türkiye’de marka yüksek ama patent az diyerek de yaratılanı korumanın da altını çizdi. Küresel düşünüp yerel davranın mesajını verdi. Naipoğlu yanlış aktarım örnekleriyle de bizleri hem güldürdü hem de konuyu pekiştirdi. Mesela Electrolux aşağıdaki reklamı orjinalinden İngilizce’ye böyle çevirdikleri için hemen kaldırmak zorunda kalmışlar. Çünkü Türkçe’ye de yanlışından çevirirsek “Hiçbir şey Electrolux kadar berbat değildir” de olabilir, ama marka “Hiçbir şey Electrolux kadar iyi çekemez” demek istemiş.
Küresel Devlerden Korkmayın, Yerelde Avantaj Sizde
Kantar Insights Türkiye CEO’su Hande Beceren, yerel markaların küresel markalara oranla iki katı hızda büyüdüğünü söyledi. Bu büyümede kültürü bilmenin, yerel değişimi fark edip yeniliklere adapte olmanın ve dijital tüketiciyi es geçmemenin önemli olduğunun altını çizdi. Mesela Uludağ markasının pazarda cam şişede su satmanın açığını fark edip bu boşluğu çok güzel doldurduğunu ve diğer markaların da buraya yönelerek bunu ayrı bir pazara dönüştürmelerini örneklendirdi.
Görsel: Bigumigu
Manşet görseli: Twitter
