Cannes Lions‘ın açılış oturumu olan The Economics of Creativity‘de McKinsey & Company‘nin ortağı Jason Heller, uzun yıllar ajans tarafında çalıştıktan sonra ortağı olduğu şirketiyle elde ettiği veriyi paylaşmak için sahneye çıktı. Yaratıcılığı, ilhamı amaç değil araç olarak konumlandıran Heller, Cannes’da ödül alan şirketlerin bu ödüllerle hayatlarında büyük bir fark doğup doğmadığını açıkladı.

McKinsey & Company geliştirdiği ACS skoruyla, markaların Cannes Lions’da aldıkları ödülleri analiz ederek bir derecelendirme yapıyor. Bu skoru ise 2001 – 2016 arasında alınan Aslan sayısı, temsil edildiği kategori yelpazesi ve yıllar içindeki süreklilik metrikleri oluşturuyor. Buna göre yaratıcılılarıyla ödüllendirilen ve bunu zaman içinde devam ettiren markalar doğal olarak daha yüksek ACS’e sahip oluyor.

Yaratıcılıkla performans arasında doğrudan bir bağ araya Heller, bu iki değişkenin birbirini tamamen etkilemediğini. Aksine performansın yaratıcılık dışında lojistikten yönetime kadar pek çok farklı basamakla da ilişki olduğunu söyledi. Yaratıcılıkla performansın bir araya geldiği 4 örnek uygulama alanı sayan Heller, bunları açıklamadan önce pazarlamayı da iki gruba ayırdı. Pazarlama sanatı, yani yaratıcılığın uçsuz bucaksız yayıldığı nokta ve performans pazarlaması yani yapay zeka ve makine öğrenmenin veriyi anlamlandırdığı nokta.

İlki, Yaratıcı liderler markalarına gelirde organik büyüme, hissedarlara tam geri ödeme ve net ekonomik değer metriklerinde fark yaratıyorlar. Finansal olarak bu üç ana faktörde en çok rol oynayanlar da üst seviye yöneticiler. Bu nedenle yüksek ACS skorlu şirketlerin sadece pazarlama ve iletişim departmanları değil üst seviye yöneticilerinde de yaratıcı düşünmeye sahip oldukları görülmüş.

Yaratıcılığa sahip olan üst düzey yöneticilere yüksek ACS skoru olan markalarda sıklıkla rastlanıyor. Durum böyle olunca da ACS skoru yüksek şirketlerde yaratıcılık ve inovasyon üst düzey çalışanlar için de bir gündem konusu oluyor. Pazarlama harcalamaları aynı zamanda bir yatırım kalemi olarak görülüyor ve satınalma bütçeleri öncelik kazanıyor. Neticesinde de şirketin sadece bir departmanına ve alt kademelerine değil tamamına yaratıcılık yayılıyor.

İkincisi, tüketicilerle aralarında kurulan bağ sayesinde marka ve tüketici adeta aynı amaç için hareket ediyor. ACS skoru daha yüksek olan şirketlerin müşterileriyle uyumu, farklı açılardan bakarak içgörü yaratma yetisi ve farklı değer önermeleri geliştirme yeteneği %16 daha fazla oluyor. Bu sayede de markalar gözleme ve anlama konusunda öne geçiyor.

Üçüncüsü, yüksek ACS skorlu şirketlerin %74’ü kendini hızlı karar alabilen şirketler olarak görüyor. Ancak bu grubun sadece %11’i kendini risk alabilecek konumda hissediyor. Bu fark başta büyük bir uçurum gibi görünse de düşük ACS’li şirketlerin risk alma oranı %0. Dolayısıyla %11 ciddi bir orana dönüşüyor.

Dördüncüsü, yeniliklere uyum sağlamak. Yüksek ACS’e sahip olan şirket çalışanlarının %75’i çapraz fonksiyonlarla farklı departmanlarda görev alma gibi çok disiplinli kültüre sahipler. Bunun sonucu olarak da şirket içerisinde bir projenin onayı için 4 farklı imzaya ihtiyaç duyulmuyor; dünyadaki yenilikler ve gelişmeler daha hızlı uygululanabiliyor.

Heller konuşmasını Jack London’dan “İlhamın sana gelmesini bekleyemezsin, onun peşinden koşman gerekir.” alıntısıyla tamamladı.

Görsel: Cannes Lions