Unilever, sektörde cinsiyetçi reklamlara karşı genel anlamda benimsenmesi gereken tutumun altını çizdi ve basmakalıp cinsiyet rollerinin yeniden tanımlanması, tabuların yıkılması konusunda düğmeye bastığını Cannes Lions’da #unstereotype ile resmen duyurdu. Tüm markaları, kadınları ve erkekleri keskin sınırlarla birbirinden ayıran ve kalıplara sokmaya çalışan bu reklamcılık anlayışından uzaklaşmaya, daha iyi markalar haline gelmeye davet etti.
Çatısı altında birleştirdiği birçok markanın tanıtımını yapmak için her yıl milyarlarca dolar reklam bütçesi ayıran Unilever, günümüz tüketicilerinin kalıplara sokulmak istemediğinin farkında. Unilever Küresel Pazarlama Başkan Yardımcısı Aline Santos, yaptığı açıklamada kadınların %40’ının kendilerini reklamlarda gördükleri kadınlarla özdeşleştiremediğini, ilerici reklamların pozitif yönde kültürel değişimler yaratabileceğini söylüyor.
En büyük küresel reklamverenlerden biri olan Unilever, cinsiyetlerin yeniden tanımlanması için özellikle kadınlara yönelik hazırlanan reklamlarda 3 kilit noktaya; kadınların rolüne, kişiliklerine ve görünüşlerine odaklanmayı planlıyor. Kadınların rolünün daha geniş bir açıdan, çok yönlü aktarılması gerektiğini düşünüyor. Onların hedeflerini, başarılarını daha özgün ve markanın ötesine geçen bir sorumlulukla yansıtmak istiyor.
Milyarlarca doların döndüğü reklamcılık sektöründe artık cinsiyet kalıplarının genişletilmesi ve önyargıların yıkılması gerektiğinin farkında olan Unilever, sektördeki diğer markaları da pozitif ve yaratıcı kampanyalar hazırlamaya davet ediyor. Kalıpların dışına Brooke Bond Red Label‘ın 6-Pack Band kampanyasıyla çıkan Unilever, büyük bir başarıya imza atarak Cannes Lions 2016 Glass kategorisinde Grand Prix ödülünün sahibi oldu.
Unilever, kağıt üzerinde herkesle eşit haklara sahip olan ancak, Hindistan’ın geleneksel yapısı itibariyle toplum tarafından dışlanan trans bireylerin görmezden gelinmesi ve seks işçisi olarak çalışmasına mercek tutan cesur bir kampanya hazırladı. Kampanya, ülkede trans bireylere karşı geliştirilen peşin hükümlü yargıları kökünden sarsmayı yalnızca bir bardak çay ile başardı.
Axe markasıyla da benzer bir başarı yakalayan Unilever, Find Your Magic kampanyasıyla; yapılı, yakışıklı, “ideal” erkek kavramını alaşağı etti. Erkeklerin onlar için belirlenen kalıpların dışına çıkıp daha özgür olması, kişiliklerini ve içlerinde barındırdıkları renkleri yansıtması gerektiği mesajını verdi.
Unilever, Knorr‘un #loveatfirsttaste kampanyasıyla ise geleneksel cinsiyet rollerini yemek ve aşk temasıyla birlikte bulanıklaştırmayı ve yeniden tanımlamayı tercih etmişti. Evlilik kurumunun kalıcılığının sarsıldığı günümüzde hedef kitlesi arasında boşanmış babaların, öğrencilerin, Y ve X kuşağı temsilcilerinin olduğunu da hesaba katarak eğlenceli bir kampanya hazırlamıştı.
Cinsiyet kalıplarının dışına çıkmanın reklam fırsatlarını artırdığını ve sahip olmak istediğimiz dünyanın şekillenmesi için önemli olduğunu savunan Unilever’in #unstereotype hareketine birlikte projeler ürettiği; BBH, 72andSunny, JWT, adam&eveDDB, MullenLowe ve Ogilvy & Mather gibi reklam ajanslarından da destek geldi.
Görsel: YouTube
