Bu yılın en çok konuşulan filmleri arasında başrollerini Zendaya, Mike Faist, Josh O’Connor’ın paylaştığı Challengers yer alıyor. Geleceğin yıldızı olarak görülen sonradan koçluğa geçiş yapan Tashi’nin (Zendaya) şampiyona dönüştürdüğü kocası ve eski dostu arasındaki ilişkiler ağı ve güç dengesine odaklanan hikaye bir tenis maçının çevresinde anlatılıyor.
Konu tenis olunca da marka logolarına doğal bir akışla yer vermek basitleşiyor. Neticede gerçekte de tenis kortunun duvarlarında, oyuncuların üzerinde, aksesuarlarında, raketlerinde logolar mevcut. Hatta turnuvulara yapılan isim sponsorlukları ve atlerlerin marka elçiliği gibi faaliyetleriyle kendilerine gelir yarattığı yöntemler de film için birer ürün yerleştirme fırsatına dönüşüyor.
Dizide yer alan markalar arasında adidas, Applebees, Aston Martin, Augustinus Bader, Camel, Dunkin Donuts, Dunlop, Gatorade, Loewe, On, Pepsi, Taco Bell, Uniqlo, Wilso ve daha nice logoya yer veriyor. Tenis meraklıların gördüğü anda tanıyacağı markalardan Kuzey Amerika gibi daha pazar odaklı ürün yerleştirmelerine kadar liste uzayıp gidiyor. Veya ana müsabakada kullanılan raketler araştırılıp tartışılabiliyor.
Ürün yerleştirme nasıl makbul?
Dizi ve filmlerde ürün yerleştirme formatına artık bir hayli alıştık. Hemen her dizi veya filmde bir veya daha fazla markanın logosuna veya referansına kasıtlı şekilde izleyiciler maruz kalıyor. Genellikle de üç ana element çevresinde ürün yerleştirmeyi dizi ve filmler içinde görüyoruz; ekran, olay örgüsü ve senaryo.
Ekranda bir marka logosunu görürüz falan herhangi bir şekilde ismi anılmaz veya hikayeye bir katkısı yoktur. Şu anda ismi tarihin tozlu sayfaları arasında olsa da House of Cards, yayınlandığı dönemde ürün yerleştirmeleriyle kendinden epey söz ettirmişti. Bu en sık karşılaştığımız durum. Keza Challengers’ta da görüyoruz:
İkinci olarak olay örgüsü içerisinde hikayenin devamlılığı için gerçekleşmesi gereken bir olayın merkezine markayı koyarak ürün yerleştirmelerine rastlıyoruz. Bu yöntemin Challengers’taki en dikkat çeken örneklerinden birisi Aston Martin’in hayali aracı üzerinden gerçekleştirilen lansman kampanyası idi.
Üçüncü yöntemde ise marka senaryonun içinde kendine yer edinir. Senaryonun bir kısmında marka hakkında konuşulur, hikaye markanın mağazasının bulunduğu yere taşınır. Bu konuda akla gelen ilk örnekler arasında Stranger Things’teki Coca-Cola ve Gap yerleştirmelerini anabiliriz. Aynı zamanda Challengers’ta da Art Donaldson’ın (Mike Faist) yetişkinlik döneminde Uniqlo polo tişört ve On Running ayakkabı tercih etmesi de bu gruba dahil bir örnek.
Ayrıca Disney ve Apple arasında yapılan ürün yerleştirmesinin niteliği ve kısıtları gibi gizli anlaşma spekülasyonları veya Apple, Amazon gibi şirketlerin aynı zamanda dizi ve film yapımcılığını üstlenmesi de genel kapsamında ürün yerleştirmelerine ayrı bir derinlik ekliyor.
Ürün yerleştirmenin ne kadarı makbul?
Bu soruya nihai bir yanıt vermek mümkün değil. Ancak bağlama ve izleyiciye göre bir çıkarımda bulunmak olası. Tenis veya Stranger Things’in izlediği 80’ler nostaljisi gibi konuların çevresinde markalara fırsatlar yaratmak mümkün. Çünkü bağlamsal olarak kurgunun içinde kendilerine yer bulabilebilmekte ve izleyici görece rahatsız etmeden ulaşabilmekte.
Roger Federer de bu minvalde Challengers’ı çok iyi kullanmayı başardı. 2022’de emekli olan Roger Federer, 2018’den beri Japon moda markası Uniqlo’nun marka elçisi. 2010’da kurulan İsviçre merkezli On isimli ayakkabı ve spor giyim markası da 2021 yılında Roger Federer’i kendilerine yatırım yapmaya ikna etti.
On markası da bu hamleden aldığı ivmeyle inovatif teknoloji, hafif tasarım, zeki pazarlama ve sürdürülebilirliğe sadakat gibi faktörlerle kendinden söz ettirmeye başladı. Filme paralel olarak yayınlanan On reklamında da Federer ve Zendaya “Dream On” (Hayal Et) diyerek ses getirmişlerdi.
Filmin senaristi Justin Kuritzkes de ilk tohumların 2018’de Naomi Osaka ile Serena Williams’ı izlerken atıldığını ancak Wimbledon 2018’de Federer ve Djokovic karşılaşmasında Roger Federer’in eşi Mirka Federer’i izleyiciler arasında görmesiyle birlikte olay örgüsünün şekillendiğini söylüyor.
Tenis temalı bir drama olarak Challengers, doğal olarak tenis çevresinde konumlanan tüm kültüre doğrudan hitap edebiliyor. Ve Roger Federer’in yapımcı gibi bir rolü olmamasına veya gerçek olaylara dayanmamasına rağmen Federer ile o kadar özdeşleşiyor ki bir anlamda biyografik olarak bile yorumlanıyor. Dolayısıyla Federer’in film üzerinden kendi ve desteklediği markalara alan açması için tek yapması gereken birazcık daha ürün yerleştirmek. Çünkü Uniqlo, On gibi markaları görür görmez onun Federer olduğu izleyicinin aklına kazınıyor.
Son olarak Haziran ayında ise Zendaya’nın On ile çok yıllık yaratıcı partnerlik anlaşması yaptığını duyurması da Challengers ile On arasındaki ilişkiyi güçlendiriyor.
Görsel: Challengers – Fragman
