Yrd.Doç.Dr. Ezgi Akpınar “Kulaktan Kulağa Pazarlama, Viral Pazarlama ve Tüketici Davranışları” isimli konuşmasında, markalara günümüzdeki en önemli pazarlama araçlarından saydıkları sosyal medya kullanımına karşılık, çevrimdışı tüketicilerin viral ve kulaktan kulağa pazarlamanın kahramanı olduğunu hatırlatıyor.

Peki neden kulaktan kulağa? Nielsen’in araştırmalarına göre tüketicilerin %92’sinin tanıdık tavsiyelerine reklamlardan daha çok güvendiğini belirten Akpınar, burada tetikleyici faktörün “inandırıcılık” olduğunu söylüyor.

Paylaşmanın insan doğasında olduğu, çünkü mutluluk duygusunu beslediği konusunda ise Nicholas Christakis’in Harvard Üniversitesi ile yaptığı araştırmayı kaynak gösteriyor.

Birbirimize memnun kaldığımız bir marka veya üründen bahsediyoruz evet ama sosyal medyada bunu ne kadar yapıyoruz diye sorarsanız, Ezgi Akpınar’ın verdiği rakamlar markaları sosyal medya maceralarında düşünmeye yönelten cinsten:

Bir günde ortalama olarak;

• Youtube’da 4 milyar video izleniyor.
• Instagram’da 1,2 milyar beğeni yapılıyor.
• Twitter’da 400 milyon paylaşım oluyor.
• Facebook’ta 4,75 milyar içerik paylaşılıyor.

Ancak sayısı akıl almaz rakamlara ulaşan bu çevrimiçi kullanıcıların sadece %7’si markalardan bahsediyor. Bununla kalmayıp ekliyor Akpınar, markalarla ilgili paylaşım yapan kullanıcıların da %82’si süper paylaşımcı (örneğin; fenomen olan, paylaşımları takip edilen, içerik paylaşımı ile topluluklarda aktif olan sosyal medya kullanıcıları). Özetle, bu rakamlardan oluşan resme baktığımızda görüyoruz ki; sosyal medyayı bir pazarlama aracı olarak kullanan markaların işi çok zor çünkü büyük yankı uyandırması beklenen işler aslında bu çok ama çok küçük yüzdelik dilim üzerinden başarıya ulaşıyor. Bu dar ve riskli yollarda son sürat giden markaların, sayısı çok daha yüksek kulaktan kulağa/çevrimdışı kitlesini gözardı etmelerini ise, sosyal medya tehlikesine düşmek olarak yorumluyor. “Her sosyal medya kanalı aslında bir teknoloji ürünüdür ve teknolojiler yönetilebilir” diyor, o nedenle markaların bunu bir amaç değil araç olarak kabullenip, asıl önemi stratejiye vermeleri gerektiğini belirtiyor.

Stratejiyi belirlerken tüketici paylaşımlarındaki psikolojiyi anlamamız ve deneysel verileri dikkate almamız gerekiyor. Sizce bir viral reklamın paylaşım rekoru kırması şans mıdır? Tabii ki değil, ama nereden bileceğiz derseniz Jonah Berger‘in “Contagious – Bir Ürünü Veya Fikri Popüler Yapan Nedir” ismiyle dilimize de çevrilen kitabı (orjinal ismi: Contagious-Why Things Catch On) yardımımıza yetişecek türden. Viral reklamın yayılması için formülü veren ve bunu örnek vakalarla kanıtlayan bu kitap, temel 6 öğeyi yayılmanın başlıca unsuru kabul ediyor. İnsanların bir virali paylaşması için viralin bu altı öğeden en az birini taşıması gerekiyor:

• Sosyal açıdan değer taşımalı (Social currency)
• Tetikleyici olmalı(Triggers)
• Duygusallık barındırmalı (Emotion)
• Göz önünde olmalı (Public)
• Fayda taşımalı (Practical Value)
• Hikayesi olmalı (Story)

Viral reklam kampanyasında bu 6 öğenin birini bile taşıması zor ürünler ya da markalar yok mu? Mesela tuvalet kağıdı bu durum için zor bir ürün sayılmaz mı? Konuşmanın sonunda 2 viral reklam videosu izliyoruz ve görüyoruz ki doğru stratejiyle hepsi mümkün. Çünkü iki videonun da ortak özelliği tam da bu tip ürünleri konu içeren çalışmalar olması. Ancak ikisi de hedef kitleye ulaşma konusunda başarılı olmuş. Bir mikser ya da bir tuvalet kağıdının viral reklamı nasıl izleyeni tetikleyebilir diye merak ediyorsanız bu eğlenceli videoları izlemelisiniz.

Görsel; Bigumigu