Bundan 5 yıl önce de pazarlamacıları korkutan The Chaos Scenario kitabını yazmış olan Bob Garfield son kitabı Can’t Buy Me Like ile de ezberlenmiş kuralların dışına çıkıyor.
Garfield’ın temel olarak üzerinde durduğu şeylerin sınırları çok belirgin. İletişimin ve pazarlamanın temeline kendi yarattığı ‘The Relationship Era’ tanımından yola çıkarak bağ kurmayı koyuyor.
Pazarlamada tamamen yepyeni bir anlayışı temsil eden Can’t Buy Me Like; iletişimde önemli olanın ulaştığın kişi ya da aldığın ‘like’ sayısı olmadığını, reklamın öneminin yerini tamamen savunucu tüketicilerin alacağını söylüyor. Garfield’a göre satın alınmış reklam alanları, viral video’lar, sosyal medyada yapılan promosyon kampanyaları ancak kısa dönemli çözümler üretebilir; önemli olan ise uzun dönemli, sürdürülebilir ilişki kurmak tüketicilerle. Oturumun kilit kelimelerinden biri ‘sürdürülebilirlik’ti diyebiliriz. Verdiği örneklerin arasından öne çıkanlardan bahsetmek gerekirse reklam harcamalarının tüketicideki algısı güvenilmezlik iken, yılda 3 kat daha fazla reklama bütçe ayıran bir marka sürdürülebilirliğe yatırım yapan bir markadan daha az güvenilir. Güven ise paha biçilemez.
Sunumda yer verilen ve United Havayollarının aleyhine hazırlanıp 13 milyon insana ulaşan video’yu hatırlarsınız. Dave Caroll, United Havayollarının bagaja verdiği gitarı kırması ve 8 ay süren olaydan sonra bir sonuca varamaması üzerine bu sarkastik şarkıyı yapıp internetlere salmıştı. Garfield’a göre de bu video’nun bu kadar izlenmesinin sebebi olayın doğru olması ve bu şirketin gerçekten kötü bir şirket olması. Bu kadar basit, tüketici bunu görüp peşinden gidebiliyor. Markanın kendine çizmeye çalıştıığı 1926’dan bu yana hizmet veren sevgi dolu imaj ise tamamen yalan.
Sürdürülebilirlikten sonra diğer önemli noktalar ve sürdürülebilirliği sağlayan şeyler de şeffaflık, paylaşılan değerler bir de kar etmenin ötesindeki amaçlar. Tüketicilere birer sayı olarak bakmayı bırakıp onların birer insan olduğunu kabullenmeli yeni iletişim dünyasında markalar Garfield’a göre.
“Profit is not an end in itself, but a consequence of sustained relationships.”
Sunum bunu başaran birkaç örnek vaka ile devam etti. Birkaçı;
Zappos
Google’da ‘i love Zappos’ cümlesini arattığınızda 1.990.000 sonuç listeleniyor. Çünkü marka tüketici ile bağ kurmayı iyi biliyor. Aslında özünde bir ticaret sitesi ayakkabı satan. Ama Amazon ile kıyasladığınızda ve reklam bütçelerine baktığınızda tablo aşağıdaki gibi:
Secret
Secret, P&G’nin 50 yıllık deodarant markası. ‘Let Her Jump’ ise bir dönem yürüttükleri kadınları hedef alan ve konusu korkusuzluğa kendini adamak olan kampanyanın ismi. Kampanyanın asıl amacı ve konusunu video’da izleyebilirsiniz:
Marka bu kampanyanın ardından Facebook’ta çok kısa sırada hatrı sayılır oranda yeni tüketiciye ulaşmış, kampanyanın video’su çok fazla izlenmiş ve ürünün satışları inanılmaz artış göstermiş. Garfield’ın sözleriyle sebebi; bunun bir kampanya değil, bir hareket olması. Eğer tüketici ile bağ kurarsan o da seni sosyal medyada takip eder ve destekle zaten tezi de sunumun bu marka örneğindeki özeti oldu.
Markaların stratejileri bir yanda dururken, sunum ortasında birden bebek video’su izlemeye başladık, hani şu çok tıklananlardan. Garfield bunu bu videoların hiçbir bütçe yatırımı olmadan, yalnızca insanların ilgisini çektiği için izlendiğini vurgulayarak bağladı. Bir bebek video’sunun arkasında inanılmaz derecede kafa patlatmış bir medya ajansı ya da yaratıcı kısmının ardından bir reklam ajansı yok.
Sunumda vaka örneği olarak bahsedilen diğer markalar arasında Ikea, Panera Bread, Krispy Kreme, Patagonia gibi markalar da var fakat onların sebep-sonuç ilişkinin çok güçlü kurduğunu düşünmediğim için bahsetmeyi tercih etmiyorum. Özetle markalar dikte etmek yerine paylaşmalı, paylaştığı şey de bir değer olmalı ve sürdürülebilir bir stratejinin parçası olmalı. Markalar reklam yatırımı yerine tüketicisinin ilgi alanından, onlarla ‘ilgili’ içeriklere yer vermeye yatırım yapmalı. Güven ve saygı bir marka için vazgeçilmez değerler, geri dönüşü de uzun vadede çok yüksek. Markalar tüketici ile bağ kurmayı ilk amaçları yapmalı.
Hiçbir marka ‘love’ ya da ‘like’ satın alamaz. Markalara mesaj olarak giden kapanış ise çarpıcı: “People are watcing you, so don’t be a dick.”
Bob Garfield, 25 yıl boyunca Advertising Age’te AdReview adında köşesinde yazdı. NPR’daki On The Media programını hazırlayıp sunuyor, şimdilerde MediaPost’ta ve Guardian’da her hafta yazıyor. Harvard, Columbia, Princeton olmak üzere sayısız okulda dersler verip dünyanın en önemli konferanslarında panelistlik yaptı.
