1970’lerde akümülatör tıpkı terzi dükkanları gibi küçük imalathanelere özel siparişle yaptırılırdı. Fabrika üretimi aküler varsa bile yaygın değillerdi. İyi bir akücü tıpkı iyi bir terzi gibi dikkat çeker, insanlar birbirlerine “Falanca ustaya git, onun aküleri harika” gibi tavsiyelerde bulunurdu.
Babam işte bu akü üreticilerinden biriydi. Ev dışında düzenli olarak gittiğim ilk “dış mekan” babamın atölyesiydi. Daha ilkokula başlamadan bu dükkanda çırak olarak çalışmaya başladım. Yıllar sonra reklamcılık işine başladığımda bu dükkanla ilgili deneyimlerimi sık sık anımsadım ve çalıştığım markaların iletişim tarzıyla karşılaştırmalar yaptım.
Babam gerçekten iyi aküler imal ediyordu. Onun aküleri merdiven altı tamircilerin “çıkartma” akülerinden dört kat, fabrikasyon akülerden iki kat daha uzun süre dayanıyordu. Bilmeyenler için: Akü içindeki gözlerde artı ve eksi plakalar olan dev bir pil. Bu plakalar kurşun hatlar üzerine yerleştirilir ve gözlerin içine asit dökülür. “Çıkartma akücüler” eski akülerin eksi plakalarını çıkartır ve tekrar kullanırlar. Eksi plakalar artı plakalara nazaran daha uzun ömürlüdür, böylece iki kez kullanılabilirler. Babam bunu hiç yapmazdı ve akünün tüm malzemelerini sıfırdan kendi üretirdi.
Kalfalar atölyenin ortasında bir masada artı eksi kutupların macunlarını getiriler, bu macunları plakaların kurşun kafeslerine ekmeğin üzerine yağ sürer gibi sürerlerdi. Fabrikasyon akülerde çok ince olan kurşun hatlar babamın akülerinde kalın olurdu. İyi malzeme ve iyi işçiliğin sonucunda İstanbul’dan Ankara’dan araçlarına akü almak için gelenler çıkardı. O navigasyonsuz çağda Bursa’yı hiç bilmeyen müşteriler, sora sora babamın dükkanını bulurlardı.
Raflarına özenle silinmiş yeni akülerin yerleştirildiği temiz bir yazıhanesi vardı babamın. Müşterileriyle ilişkileri nasıldı? Her zaman pozitif ama hiçbir zaman yılışık değil, hiç poz yapmadan, kimseyle fazla derin konulara, siyasete filan girmeden… Ben babamı hiç kirli bir giysiyle görmedim örneğin, her zaman temiz ve ütülü giysiler giyer, imalatın yapıldığı alanla birkaç metre mesafede olan atölye ile arasına görünmez bir set çekerdi. Yazıhane duvarlarında kendiyle, kökeniyle, düşünceleriyle ilgili ipucu verecek hiçbir şey olmazdı. Burası iş yeriydi, ticaret erbabının müşterisiyle ilişkisi mesafeli olmalıydı.
Sonuçta babamın bir reklamı oluyordu ki, bunca kişi ondan alışveriş yapıyordu. Peki bu reklam neydi? İyi bir ürün üretirsen, işini disiplinle yaparsan, “müşteri ilişkileri”ni kararında tutarsan “hayırlı işler” seni buluyordu. Formül karışık değildi, her şey bu kadar basitti.
Maslak, Levent’teki dev reklam ajanslarında çalışırken bu basitlik kafamı kurcalardı. Ölçek büyük olsa da temelin aynı olması gerekmez miydi? İşini düzgün yapan, sorumluluklarını bilen, göz boyamayan bir marka, tıpkı bu ilkelere göre çalışan bir küçük esnaf gibi mükafatını almaz mıydı? İyi bir ürünün belki de reklama ihtiyacı yoktu ve eğer kötü bir ürün söz konusuysa da reklamını yapmak, halkı kandırmak demek değil miydi?
Yirminci yüzyıl “kitle” çağı. Radyo, televizyon, iletişim aletleri, ulaşım kolaylıkları, bilgisayar teknolojileri bireyi hızla kitleye dönüştürdü. Her biri kendi kendine bireysellik sancıları yaşayan insanlar aslında ait oldukları kategoriye birebir uyan davranışlar içindeler. Çocuğu olan bir çift bir anda bebek bezi uzmanı oluyor, çocuk çişini tutmaya başladığı anda bu uzmanlık anlamsızlaşıyor; kanser olan kişi daha önce adını duymadığı onlaraca ilaç markasıyla tanışıyor ve bu bilginin ömrü de hastanın ömrüne denk oluyor. On yaşında kızı olan onbinlerce ebeveyn Hermione oyuncakları arıyor ve ergen çocuğu olan ebeveynler de birbirlerine pedagog öneriyor. Tüm bunlar yaşayan herkese yeni bilgi gibi gelse de, insan davranışlarını ve ihtiyaçlarını analiz eden, dahası bu ihtiyaç ve davranışları icad edenler için tamamı rutin bilgi.
Siyasal kitle iletişiminin adı propoganda, ticari kitle iletişiminin adı da reklam… Yaklaşık yirmi yıldır her ikisinin de çağının kapanmak üzere olduğunu yazıyorum. Propogandaya da reklama da eşit oranda mesafeliyim. Bunlar “kitle”yi monolitik ve pasif bir araç olarak gören yirminci yüzyıl aygıtları. Her ikisi de diyalektik iletişimi kullanıyor ve bu nedenle her ikisi de demode. Başarılı olmalarının nedeni içerikleri değil, o içeriği alıp yukarıya taşıyacak kitle iletişim aygıtları. Radyo olmasa faşizm de olmazdı, televizyon olmasa kapitalizm bu şekliyle devam edemezdi ve aslında her şey daha önceki yüzyılda gazeteyle başladı.
Gazete gücünü çoktan kaybetti, radyo fonda çalan bir müzik kutusuna indirgendi ve son on yılda son kale televizyon da çöktü. Türkiye’de yaşayan insanlar günde 6 saat telefona bakıyorlar ve televizyon izleme süresi 1 saate kadar düştü. Bu izleme de, eskisi gibi odaklanılmış bir izleme değil, herkes elinde cep telefonuyla televizyon izliyor. Hâla televizyon bağımlısı olanlar elbette var ama bunlar hâla at arabası sürmeye meraklı insanlar gibi gitgide azalıyorlar.
TRT, Türkiye’nin tüm taşrasına en rahat ulaşan, en net çeken muazzam bir kitle iletişim aygıtı. Ama telefonların kapsama alanları genişledikçe, TRT de her geçen gün güç kaybediyor. Kitleyi tamamen edilgen biçimde karşısına oturtup, dilediği propogandayı ve reklamı yapan bu eski enstrümanlar son turlarını oynuyorlar.
Artık “kitle” iletişimi yok. Markasını veya partisini duyurmak isteyenler, geçmişe oranla çok daha karmaşık ve kapsamlı bir iş yapmak zorundalar. Çünkü bugün herkes herkesle bire bir ilişki kurabiliyor. İstersen günde 1 milyon gofret yapan bir üretici ol, bu 1 milyon kişiye ayrı ayrı ulaşma konusunu kafana takmazsan, hala 1990’larda yaşıyor gibi “kitlesel” takılırsan, çok yakında kimseye bir şey satamaz hale geleceksin.
Bilinen anlamıyla kitle iletişiminin miadını tamamladığını tüm reklamcılar ve propagandacılar biliyor ama bu bilgi onları aç bırakacağı için gittiği yere kadar bu sırrı saklamaya and içmiş gibiler. Markaların yönetim kadrolarındaki akıllı kişiler de durumun farkında ama eski güzel günlerdeki gibi yılda bir kitle iletişimi faaliyeti yapıp, “tırışkadan işler”ine bir süre daha (en azından çocuklar mezun olana dek) devam etmek tek arzuları. Reklam bittiyse dijital reklam yapalım, datalara bakalım vs diyenler de her işin başının içerik olduğunu, yani artık geçmişe nazaran çok daha fazla iş yapılması gerektiğini unutuyorlar. O çok güvenilen “influencer”lar bile yükselmeden düşüşe geçti, çünkü günümüzde reklam kokan her şey reddediliyor.
“Peki ama ne yapacağız?” derseniz, buyurun babamın akücü dükkanına… Her ne alanda olursa olsun, kitle iletişim araçlarına binip konu komşuya hava basmayı unutacağız, zaten o hava bizim havamız değildi. O havalı reklamcılar gece tüm ülkenin Show TV izlediği çağda havalandılar, insanların yürürken bile reels kaydırdığı günümüzde müzelik oldular. Beş milyon dolar alan muhteşem ünlünün reklamı, aynı kişinin parodi videolarının binde biri kadar bile izlenmiyor.
Anlaması kolay bir şey üretmek için anlatması zor bir işe girişmek gerekiyor, geçmişin tam tersi. Pause, rewind, play.
Bir kötüyü kötünün kurallarına göre yenemeyeceğimizi, yensek de o süreçte yendiğimizden farkımızın kalmayacağını, gerçekten iyiysek, gerçekten doğru yoldaysak, gerçekten disiplinle çalışırsak iyiliğin bizi bulacağını bileceğiz. Vampirlerin milyar dolarları olabilir, bu dolarlar bir işe yarasa elinde karton pankartla sokaklarda dolaşan sosyalist, müslüman, anti siyonist adaya karşı, New York seçimlerini kazanırlardı.
İşini iyi yapan, kalbi temiz, zihni temiz tüm imalatçılara hayırlı işler dilerim. Hiç şüpheniz olmasın: İyi olan kazanacak.
