Kristal Elma Festivali 2016’nın ilk gününde en dinamik sunumlardan birini, “Data is Rational, People are Not” oturumunda FutureBright’ın kurucusu Akan Abdula gerçekleştirdi. Akan Abdula, tüketiciyi anlamaya çalışırken yaptığımız hataları ve izlememiz gereken asıl yöntemleri net bir şekilde aktardı.

Tüketici karmaşık bir varlık, tüketicinin tutumu ve davranışları arasında ciddi farklılıklar olabilir.

Daha az para harcadıkça daha az içgörü bulur hale gelmemizin nedeni Akan Abdula’ya göre tutumlar ve davranışlar. Abdula bu durumu şöyle açıklıyor: “Pazarlamada şu kuralı terk etmemiz gerekiyor: Tüketicinin tutum ve davranışları vardır, siz bu tutum ve davranışları anlarsanız tüketicinin davranışlarını da değiştirebilirsiniz.”

Tüketicinin tutumunu anlamaya çalışırken nerede hata yapıyoruz?

Abdula’ya göre tüketicinin kelimelerle değil imgelerle düşündüğü bir dünyada onu bir çeviri sürecine zorluyoruz ve tüketici bu çevirmenlikte pek de iyi değil. Hatta tüketici bu noktada Google Çeviri’den farksız. Tüketici kafasındaki imgeleri kelimelere dökerek bizlere anlatırken yalnızca aklındakilerin %20’sini aktarabiliyor.

Tüketicinin davranışlarını anlamaya çalışırken nerede hata yapıyoruz?

Beynimizde pilot ve oto pilot olmak üzere iki ayrı sistem var. Oto pilot, bilinçsiz ve sezgisel şekilde çalışıyor. Tüketici kararlarını %90 oto pilotta veriyor. Tüketici kendisi dahi neden bu şekilde karar verdiğini bilmiyor.

Peki tutumunu kelimeyle anlatamayan, oto pilotta olan tüketicinin gerçek içgörüsüne nasıl ulaşabiliriz? Onun davranışlarını nasıl anlayabiliriz?

Abdula’ya göre bunun yanıtı “metaforlara odaklanmak”... Söylemlere bağımlı olmamamız gerekiyor. Söylemlere odaklanmak yerine metaforlara odaklanmamız gerek. Çünkü imgelere en yakın, imgelerle en iyi bağlantı kuran şeyler metaforlar, diğer adıyla benzetmeler. Türk insanı derdini metaforlarla anlatıyor; konuşmuyor, adeta benzetiyor. Bir gün içerisinde 360 kez metafor kullanıyoruz… Özellikle de kök metaforlara indiğimizde tüketiciyi gerçekten anlayabilmemiz mümkün.

Görsel: Bigumigu, Akan Abdula – Kristal Elma Festivali 2016 sunumu