Cesur işleriyle tanınan İtalyan fotoğrafçı Oliviero Toscani, 28 Şubat 1942’de Milano’da dünyaya geldi. Toscani, fotoğrafçı ve foto muhabiri olan babası Fedele Toscana’nin izinden giderek erken yaşlarda sanatla ilgilenmeye başladı. Üniversite eğitimini Milano’daki Sanat Akademisi’nde tamamlayan Toscani, fotoğrafçılık dünyasına adım atmadan önce birkaç yıl modellik de yaptı. 1960’ların sonlarında fotoğrafçılık kariyerine hızla başladı. Kariyeri boyunca sanatın, iletişimin ve toplum eleştirisinin güçlü bir birleşimini yaratmaya odaklandı. Toscani’nin stili, “hem sanatsal hem de toplumsal meselelere dair keskin bir bakış açısı taşıyan, çoğu zaman provokatif ve rahatsız edici olan bir yaklaşım” olarak tanımlanıyordu. Özellikle Benetton için yaptığı çalışmalarla dünya çapında büyük bir üne kavuştu ve reklam dünyasında tutarlı bir şekilde sınırları zorlayan projelere imza atmaya devam etti.
Oliviero Toscani’nin en bilinen ve en çok tartışma yaratan çalışmaları, 1982’de Benetton ile başladığı iş birliği süresince ortaya çıktı. Toscani, Benetton’un reklam kampanyaları için sadece bir fotoğrafçı değil, markanın sanatsal vizyonunu şekillendiren bir yaratıcı olarak konumlanmıştı. Bu iş birliği, reklamcılığın ötesine geçerek görsel sanatlar, toplum mühendisliği ve eleştirisi gibi alanlara yayılan bir etki yaratmıştı. Toscani’nin Benetton için yaptığı işler, zaman zaman büyük tartışmalara yol açtı, aynı zamanda reklam dünyası için çığır açıcı oldu.
Oliviero Toscani (Fotoğraf: Nicolas Ballario)
Oliviero Toscani’den geleneksel reklamcılığa meydan okuyan kampanyalar
Oliviero Toscani’nin Benetton ile olan iş birliği, markayı sadece bir giyim markası olarak değil, sosyal sorumluluk taşıyan bir marka olarak akıllara kazıdı. Toscani’nin görselleri, sosyal adalet, ırkçılık, AIDS, savaş ve çevre sorunları gibi küresel meseleleri merkeze alıyordu.
Breastfeeding, 1989
Toscani’nin Benetton için yaptığı bu kampanyalar, her zaman güçlü bir toplumsal mesaj taşımanın yanı sıra, geleneksel reklam anlayışına meydan okuyan bir tutum sergiledi. Çoğu zaman reklamlarında toplumun kabul ettiği sınırları zorlayarak, izleyiciyi rahatsız etmeyi ve düşündürmeyi hedefledi. Ancak bu çalışmalar, aynı zamanda Benetton markasının da imajını derinleştirdi, markayı sadece bir giyim markası olmaktan çıkarıp, global olarak etik duruş sergileyen bir marka haline getirdi.
Blanket, 1990
Bununla birlikte, Toscani’nin reklamları eleştiri oklarının da hedefi oldu. Özellikle, bazı izleyiciler bu görsellerin amacının yalnızca dikkat çekmek ve şok yaratmak olduğunu savundu. Ancak Toscani, her zaman çalışmalarının derin bir düşünsel temele dayandığını ve sadece estetik değil, toplumsal bir sorumluluk taşıdığını vurguladı.
Priest and nun, 1991
Oliviero Toscani’nin Benetton’dan sonraki yılları
Oliviero Toscani, 2000 yılında Benetton’dan ayrıldıktan sonra sanatsal çalışmalarına devam etti. 2017’de Benetton’a geri dönse de bu iş birliği yaklaşık 1 yıl içinde yeniden noktalandı.
Check out the new Benetton Campaign by Oliviero Toscani: https://t.co/zsCcHW1McU. #Benetton #campaign pic.twitter.com/XQ8DRfKFMB
— Benetton (@benetton) December 7, 2017
Anoreksiya, 2007 (Marka: No-l-ita)
Anoreksiya ile mücadele eden model Isabelle Caro’nun yer aldığı yukarıdaki kampanya, Toscani’nin İtalyan giyim markası No-l-ita için hazırladığı bir işti. Anoreksiya hakkında farkındalık yaratmayı amaçlayan bu kampanya, Toscani’nin en çok eleştiri alan kampanyalarından biriydi. Fransız kadın o sırada 27 yaşındaydı ve yalnızca 31 kilo ağırlığındaydı. Kampanyanın amacı, moda dünyasının kadınlar üzerindeki baskılarına ve standart güzellik anlayışına dikkat çekmekti. Toscani, Caro’nun sesini duyurmasına imkan tanıdı ve Caro o dönemde fotoğrafını basan firmanın bir moda markası olmasından duyduğu şaşkınlığı ve iyi hislerini dile getirdi. Caro’ya göre, tartışmalı fotoğrafları yayınlama riskini göze alan Toscani sayesinde pek çok kişi sorunun ciddiyetinin farkına vardı.
Toscani, reklamcılıkla sınırlı kalmayarak birçok belgesel projesine imza attı ve sanat galerilerinde sergiler düzenledi. 2000’lerin başında fotoğraf ve reklamcılık dünyasında çok etkin ve etkili olmadı ancak Toscani’nin sanat dünyasına kattığı derinlik ve yenilik, hala günümüzde bir referans noktası olarak yerini koruyor.
Toscani, sadece bir fotoğrafçı değil, bir toplumsal eleştirmen, bir sanatçı ve bir düşünür olarak kabul ediliyor. Onun işlerinin arkasında her zaman bir fikir vardı: İnsanları düşündürmek, onları rahatsız etmek, mevcut toplumsal yapıları sorgulatmak gibi…
Oliviero Toscani kariyeri boyunca, reklamcılığın ötesinde bir sanat formu olarak kabul edilebilecek görsel işler ortaya koydu. Benetton ile yaptığı iş birliği, hem markanın imajını dönüştürdü hem de reklamcılığın sınırlarını zorlayarak izleyicileri sosyal ve etik sorumluluklar konusunda daha derin düşünmeye sevk etti. Toscani’nin ikonik fotoğrafları, hala kültürel bir miras olarak değerini koruyor.
Globes, 1986
Condoms, 1991
Hearts, 1996
HIV Positive, 1993
AIDS – David Kirby, 1992
Görsel: Benetton
