Efsane ajans
R/GA’dan reklam yazarı grup direktörü Chapin Clark, yine aynı ajanstan müşteri ilişkileri direktörü Kristen Watts, American Red Cross’tan bilgi yönetimi ve durum farkındalığı direktörü Wendy Harman ve son olarak da The Wall Street Journal editörü Neal Mann konuşmacı listesini oluşturuyordu.

Konuşmacıların tümü sosyal medyada en az 1 krize yol açan sosyal medya profesyoneli, bu önemli. O sahnede bedavaya oturmuyorlar.

Oturum SXSW için özel hazırlanmış FAIL videoları ile ilerledi, markaların sayfalarını yöneten ajans çalışanları iş hayatı boyunca başlarından geçen büyük sosyal medya krizlerini anlatıp nasıl üstesinden geldiklerini not düştüler. Dünyanın her yerinde durum aynı, eğer işin içinde insan faktörü varsa orada hata payı da var, hiçkimse mükemmel değil ve kurumsal hesaplarda gerçek insanlar yanlış iletiler gönderebiliyor. Bunu kabul etmek zorundayız. Alınan derslere gelince;

Sosyal medya yaşıyor

Sosyal medyada insanlar o an orada, yaşıyorlar, sizi izliyorlar, sizden bir cevap bekliyorlar. Kriz anında sessiz kalıp unutulmasını beklemek bir yol değil, sizden yanıt bekleyen insanların gitgide daha agresif bir hal almasından başka bir işe yaramıyor. The Wall Street Journal editörünün görüşleri bir reklamcı ve sosyal medyacı dışında birinden bunları dinlemek açısından çok kıymetliydi. Mann’a göre markalar artık ‘yayın’ yaptıklarının farkında olmalı ve herkesin gerçek zamanlı olarak onları takip ettiğini anlayabilmeli. Tıpkı bir gazete gibi bir marka da sosyal medya hesaplarında ‘yayın’ yapıyor ve sorumlulukları var.

American Red Cross adına oturumda olan Harman’ın iş arkadaşı sarhoşken yanlışlıkla kişisel hesabından değil, kurumsal hesaptan tweet atıyor. Kurum da bu tweet’in bekleneceği en son kurum. Kriz anında kurum tweet’i siliyor, fakat sonradan aldıkları ders aslında bu hatanın sevimli durduğu ve olduğu gibi kabul edilmesi gerekliliğini göremedikleri oluyor. Bunun üzerine attıları tweet’ler krizi tamamen tatlıya bağlıyor.

Hatta hatayla bahsedilen bira markası bu şaşkınlığa katılıyor ve insanların da içine girdiği bir bağış kampanyası başlatıyor. American Red Cross’un halkla ilişkiler ve sosyal medya departmanının dürüstlüğü ve samimiyeti de böylece hatayı avantaja dönüştürmeye yol açmış oluyor.

İrili ufaklı sosyal medya krizlerinin üstesinden markalar nasıl gelir? Krizin daha kötüye gitmesi nasıl engellenir?

R/GA reklam yazarı grup direktörü Clark’a göre:

• gerçeği söyle
• bunu söylerken basit ve anlaşılır ol
• aşırı açıklama yapma
• aşırı abartılı özür dileme
• stajyeri suçlama

Clark kendi başından geçen ve kendi sebep olduğu bir krizden bahsetti ve bu çıkarımları haybeye anlatmadığını ispatladı. Brezilya’da bir ödül törenine katılıp bir anlık gafletle attığı tweet’te Brezilya’nın çakma reklamlarıyla meşhur olduğunu yazan Clark’ı sonrasında uykusuz geceler beklemiş. Durumu toparlamak için ona saldırıda bulunan ve mesaj atan herkese tek tek özel mesaj atıp kendini açıklamış fakat kendi doğrudan yaptığı genel açıklamada söylediklerini kısa tutmuş.

Kriz en başta nasıl engellenir?

Markanın departmanları eğer birbiriyle iletişim halinde olursa ve şeffaf çalışırsa, pazarlama departmanı ile satış departmanı, sosyal medya ekibi ile entegre çalışırsa en azından operasyonel krizler ya da tüketiciye hatalı iletilebilecek mesajlar kriz yaratmadan engellenebilir.
Eğer markaların ajanslarıyla ortak kullandıkları bir moderasyon rehberleri olursa herhangi bir terslik krize dönmeden rehberdeki yol izlenerek yoldan dönülebilir. Elbette bana kalırsa moderasyon rehberleri ya da kriz el kitapları her durum için geçerli değil.

Krizden sonra özür dilemenin en iyi yolu nedir?

Kıdemli kriz yaratıcısı Clark tek yol öneriyor: ‘ben bir b.k yedim deyin ve özür dileyin.’ Bu kurumsal bir duruşa sahip olması gereken çalışan için de böyle, markanın kurumsal hesabı için de. Eğer aslında kötü bir niyetiniz olmadığı detaylarına girerseniz takipçileri kaybedersiniz, sa-de-ce ö-zür di-le-yin.

PR/halkla ilişkiler insanları ile aranızı iyi tutun, sosyal medya çağında bile hala halkla ilişkiler çalışanları ile ilişkiler çok değerli.

Sonuç: Ne olursa olsun tüketiciye onu dinlediğinizi hissettirin.

Ve evet dürüst olalım ki o beklediğiniz kısıma geldik, markaların sosyal medyada kırdıkları potların bir derlemesi sunumdan önce ekranlarda döndü, ben de sizin için derledim: