Yaratıcı bünyeler için günlük besin kaynağı

Kristal Elma: Veronika Ziegaus ve Volkswagen Golf VII Lansmanı – The One Thing

Kristal Elma: Veronika Ziegaus ve Volkswagen Golf VII Lansmanı – The One Thing

VW'nin küresel pazarlama iletişimi başkanı Veronika Ziegaus'tan yeni Golf lansmanının stratjisini dinledik.

Volkswagen’in küresel pazarlama iletişimi başkanı Veronika Ziegaus, Golf VII lansmanının stratejisini ve yaratıcı işlerini anlattı bu oturumda. Notlarımı, kendi görüşlerimle harmanlayarak paylaşmak istiyorum.

Veronika’nın sunum başında gösterdiği 1980’lerden eski bir VW Golf reklamı (earring – küpe) aslında bu yıl yapılan Golf lansmanının önemini de vurguluyordu.
Bana göre, 30 yıl önce Golf’ün iletişiminde de üzerinde durduğu en güçlü konu kalitesiydi. Oysa günümüzde otomobil iletişiminde kalite, güvenlik gibi konuların hiçbir önemi yok. Bu yüzden de Toyota Corolla, Volkswagen Golf gibi modellerin rasyonel mesajlardan çok daha duygusal mesajlara ihtiyaç duyduğu bir dönemdeyiz.
Kişisel görüşüm olan bu iletişim problemini Veronika’nın tarihten sunduğu diğer reklam filmleri de destekliyor aslında.
Bir önceki Golf olan Golf VI’nın lansman filminde tarihine bu defa teknoloji ve özellik üzerinden değinerek gurur duyan Golf, duygusal iletişim konusunda artık gecikmeye başlıyor.
Gelelim Golf VII’nin lansmanına. Golf VII Volkswagen’in üzerinde gerçekten çok çalıştığı, sınıfının liderliğini bırakmayacak bir otomobil. Lansmanda kullandığımız modelle ilgili yazımızı okuyabilirsiniz araçla ilgili detaylar için.
Veronika, bu zorlu dönemde VW’nin (fa-ve diye okunuyor) lokomotif modeli Golf’ü nasıl lanse ettiklerini anlatırken, tüm dünyada 2008 krizi sonrası yaşanan durumun, yeni bir araç sahipliği konusunda motivasyonu nasıl düşürdüğünü ve hedef kitleyi bu konuda ikna etmenin zorluğunu hatırlatarak girdi konuya.
Bu sancılı ekonomik dönemde ana iletişim stratejisi için seçilen fikir, 2009 yılının bol ödüllü sinema filmi Up in the Air‘in can alıcı sahnelerinden birinden damıtılarak ortaya çıkartılmış. Bu sahnede kahramanımız, yaptığı bir konuşmada sahnede sırt çantası metaforuyla hayatımızda taşıdığımız gereksiz yükleri anlatıyor.
Volkswagen, buradan The One Thing, yani Bir Tek Şey fikrini ana mesaj olarak çıkartıyor. Hayatınızda bir tek X olsa bu hangisi olurdu çalışması, kampanya öncesi meraklandırma (teasing) döneminin merkezi olmuş. Bir tek kişiyi öpecek olsan kim olurdu, bir tek şehirde yaşayacak olsan burası neresi olurdu gibi sorularla tüketiciye tıpkı Up in the Air’deki sırt çantası metaforundaki gibi, belirli konularda zorunlu odaklanmalarda bulunmaları istenmiş. Bu tip bir iletişim mesajının kriz sonrası bir lansman için hem doğru tonalitede olduğunu, hem de VW Golf’un yitirmeye başladığı duygusal değerleri de kazanmasına yardımcı olabilececeğini ben de düşünüyorum.
Kampanyanın ilerleyişini şu slaytla özetledi Veronika; kısaca sosyal odaklanma, ürün odaklanması ve özelliklerin odaklanması şeklinde 3 faz varmış.
İlk faz olan sosyal odaklanma One Thing projesinin duyurulmasıyla başlamış.
One Thing için bu video yayınlandıktan kısa süre sonra 30 pazarda aynı anda One Thing internet sitesi yayına alınarak, tüketicilerin geri bildirimleri toplanmış ve kampanya ile bağ kurmaları sağlanmış. Türkiye’nin Tek Bir Şey sitesi de burada.
Bu siteyi tanıtmak için ilanlar da kullanılmış.
One Thing kampanyası çok başarılı olmuş. Kampanya sonuçlarını bu slaytta görebilirsiniz.
Burada da One Thing’i özetleyen proje videosunu izleyebilirsiniz.
Ana lansman, yani ürün lansmanı, ürün odaklanması fazında gerçekleşmiş. Burada ürünle ilgili detay mükemmelliğini ön plana çıkartan şu film kullanılmış.
https://www.youtube.com/watch?v=YkLiniM0djk
Yeni Golf’ün ilanları da bu fazda yayınlanmış. İlk ilanlarda ürün fotoğraflarında özellikle dikkat edilen konu; aracın mutlaka zeminde araca paralel çizgilerle görünmesiymiş. Kimi zaman park yeri işaretleri, kimi zaman sokak şeritleri olarak gördüğümüz bu çizgiler, fotoğrafta otomobili çerçeveye alarak daha dikkatli incelememize sebep oluyormuş. Bu tip bir bilgiyi bir otomobil dergisinden okumamız pek mümkün olmadığı için Veronika’ya minnettarım; müthiş güzel bir detaydı bizimle paylaştığı. İşte o bahsedilen görseller de bunlar.
Geldik özellik fazına. Bu fazda kullanılan ana filmi çok iyi biliyorsunuz. Efsanevi Depeche Mode grubunun “People Are People” şarkısını kullanan filmde grubun solisti Dave Gahan da görünüyor.
Bu filmi, post packshot dediğimiz, ana filmi takip eden bir reklam filminden sonra gösterilen kısa tamamlama filmleri izliyor kampanyada. Bu kısa versiyonlarda silindir deaktive etme, şerit takip desteği gibi modele has özellikler vurgulanarak Golf’ün duygusal başlayan iletişimi finalde özellikleri kullanarak rasyonellerle destekleniyor.
Kampanyanın lansmanı takip eden ayaklarında nasıl uyarlamalar olacağı, lansmandan 4 ay sonra gelen GTI modelinin filminde görülebiliyor. One Thing, VW Golf VII ailesinin tamamına yetecek kadar malzeme üretebilecek gibi görünüyor.
https://www.youtube.com/watch?v=-Sn5dpzPl0Q